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Relativ kurze und allgemeine Formulierung des Daseinszwecks und der grundlegenden Ziele eines Unternehmens.  Was ist das Geschäft? Wer sind Kunden? Wie wird sich das Geschäft entwickeln? Wie soll es sich entwickeln? Die U.Ziele sind geprägt durch Firmengeschichte, Einstellung des Topmanagements, Umfeld, Unternehmensressourcen und evtl. spezialisierte Kompetenzen.