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1. Soll – Ist-Vergleich
2. Analyse des Ist – Zustandes
3. Informationsstand
4. Planung
5. Analyse der zu erwartenden Konsequenzen (weitere Informationssuche zu 3.)
6. Bewertung der Ergebnisse
7. Realisierung
8. Kontrolle (zurück zu 1.)

- Markenbekanntheit
- Image
- Kaufabsicht
- Präferenz
- Kundenzufriedenheit
- Kundenbindung

- Rentabilitätsziele
- Gewinn
- Deckungsbeitrag
- Eigenkapitalrentabilität
- Gesamtkapitalrentabilität
- Markstellungsziele
- Umsatz
- Marktanteil
- Finanzziele
- Liquidität
- Kapitalstruktur
- Kreditwürdigkeit

Makro – Umwelt:                             Aufgabenumwelt:
- nationale Umwelt                                 - Absatzmärkte
(z.B. Witterung)                    (z.B. Handel, Endabnehmer, Absatzhelfer)
- ökonomische Umwelt                           - Wettbewerber
(z.B. Konjunktur)                                   (z.B. aktuelle und potentielle)
- technische Umwelt                               - Beschaffungsmärkte
(z.B. technischer Fortschritt)                (Güter, Finanzen, Personal)
- politisch – rechtliche Umwelt
(z.B. Rechtsnormen)
- soziokulturelle Umwelt
(z.B. Einfluss der Medien)

- Entscheidungsalternativen stehen nicht fest, sondern stellen das Ergebnis von zeit- und kostenintensiven Suchprozessen dar

- Umweltsituationen können vielfältige Einflussfaktoren auf die Zielerreichung darstellen, so dass viele Situationen berücksichtigt werden müssen

- Entscheidungssituationen treten oft neu auf, sodass bei Schätzung der Eintrittswahrscheinlichkeiten nicht auf Erfahrungen zurückgegriffen werden kann

- Matrix unterstellt Unabhängigkeit zwischen Alternativen und Umweltsituationen

- Annahme, dass Entscheider seine Ziel-, Zeit- und Sicherheitspräferenzen genau bestimmen kann, ist häufig nicht erfüllt.