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All main topics / Marketing / Marktforschung

4 Marktforschung (24 Cards)

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Marketingforschung ist...
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Funktionen der Marketingforschung [5]
01 Anregungsfunktion
02 Prognosefunktion
03 Bewertungsfunktion (Neuprodukte)
04 Kontrollfunktion (Suche marketingrelevanter Informationen)
05 Bestätigungsfunktion (Erforschung von Ursachen des Erfolgs/Misserfolgs)
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Prozess der Marktforschung [5]
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01 Problemformulierung
Entwicklung des Marktes
- Potenzial, Chancen/Risiken

Verhalten der Marktteilnehmer
- Stärken/Schwächen der Konkurrenz

Wirkung der Marketingistrumente
- Reaktionen auf veränderte Verpackung, neue Produkte...

Beispielfragestellungen:
- Welchen Bekanntheitsgrad, welches Image?
- Markenwahrnehmung auf psychologischer Ebene
- Probleme und Beschwerden der Kunden
- Erwartungen der Kunden
- Lohnt sich eine Sonderangebotsaktion? Lohnen sich Verkaufsfördermassnahmen?
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02 Auswahl der Marktforschungsmethode (Stichprobenplanung)
Vollerhebung vs Teilerhebung
Stichprobenplanung

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02 Wann ist eine Stichprobe repräsentativ? Welche Auswahlmechanismen gibt es?
Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn die Verteilung aller interessierenden Merkmale der Untersuchungselemente der Verteilung in der Grundgesamtheit entspricht.

BEWUSSTE-Auswahl
- Willkürlich: leicht zu erreichen, z.B. Studenten. i.d.R. nicht repräsentativ
- Konzentrationsverfahren: z.B. Befragung der Supermarktbesucher über zufriedenheit eines Waschmittels
- Typische Auswahl: Die Gruppe welche am ehsten repräsentativ erscheint (Diskobesucher bei Musiktrends)
- Quotenauswahl: Im Vorfeld werden Quoten bestummen welche eingehalten werden müssen (Wie viele Frauen, Männer, Alte, Junge etc...)

ZUFALLS-Auswahl
- Einfache Zufallsauswahl: Stichprobenumfang wird berechnet (homograder Fall bei qualitativen Merkmalen, heterograder Fall bei quantitaviven Merkmalen)
- Geschichtete Zufallsauswahl: Auswahl mehrere in sich homogener, untereinander aber möglichst heterogener Gruppen, dannach Stichprobenziehung aus jeder Gruppe!! Ziel: Messfehler mit gleichem Stichprobenumfang verringern.
- Klumpenauswahl: Bildung von natürlichen "Klumpen" (Stadtteile, Berufsgruppen). Klumpen sollten untereinander homogen sein (z.B. verschiedene Fussballvereine). } Gegenteil von Geschichteter Zufallsauswahl
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02 Erhebungsinstrumente
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02 Befragung
1. Schriftlich [6%] ...Post
+ räumlich & zeitlich ungebunden - geringe Rücklaufquoten
+ Anonymität führt zu Offenheit - Fehlinterpretation
>>> standardisierte Fragestellungen

2. Persönlich [21%] ...auf der Strasse
+ grössere Umfang möglich - hohe Kosten
+ Reagieren möglich - keine Anonymität
>>> Wenn Rückfragen wichtig sind

3. Telefonisch [35%] ...zu Hause
+ wenig Kosten & Zeitaufwand - kleiner Umfang
+ mittlere Anonymität - oft nicht repräsentativ
>>> wenn wenig Geld vorhanden und Ergebnis nur die Tendenz beinhaltet

4. Online Befragung [38%] ...im Internet
+ schnell viele Daten - mangelnde Kontrolle
+ Anonymität - mangelnde Repräsentativität
+ günstig (Infrastruktur Ja) - teuer (Infrastruktur Nein)
>>> Befragung von z.B. Mitarbeiter einer Firma
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02 Qualitative Befragung
Einzelbefragung vs Gruppeninterview
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02 Beobachtung


Apparative Beobachtung
+ unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Kunden

Apparative Beobachtung
+ Erfassung von unbewussten Reaktionen des Kunden
- subjektive Einstellung und Präferenzen lassen die Ursache der Aktivierung offen

Feld vs Labor
(Realitätnahe vs gezielte Informationsbeschaffung)
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02 Experimente (Typen)
E = Experimentiergruppe
C = Kontrollgruppe (Control)
B = Messung Before
A = Messung After

EBA-Typ
1 Gruppe, Messung, Massnahmen, Messung } Wirkung der Massnahme

EBA-CBA-Typ
Wirkung der E-Gruppe minus Wirkung der C-Gruppe

EA-CA-Typ
Aus Kostengründen nur eine Messung am Ende. Wichtig: Gleiche Grundvoraussetzungen der E- und C-Gruppe.

E1A-E2BA-CBA-Typ
2 E-Gruppen, 1 C-Gruppe. Ausschaltung von Lerneffekten der Probanden aufgrund der vorangehenden Messung.

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02 Aufgabe Experiment
vorher nacher
E-Gruppe 400 600
C-Gruppe 350 390

Finde die Wirkung bei allen Typen
EBA = (600-400) = 200
EBA-CBA = (600-400) - (390-350) = 160
EA-CA = (600-390) = 210
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02 Panel (Begriff und Merkmale)
...gleichbleibende Testpersonen
...gleichbleibender Gegenstand der Erhebung
...regelmässige Erhebungen über längeren Zeitraum

Definition
...kontinuierliche Erhebung konsumrelevanter Verhaltensweisen ausgewählter Gruppen von Personen oder Organisationen durch eine spezifische Ausprägung und Anordnung von Befragungen oder Beobachtungen
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02 Panel (Typen)


Handel:
> Informationen über Unternehmen
> Standard: Umsätze, Lagerbestände, Durchschnittspreise
> Sonder: Preiselastizitäten, Wirkung von Verkaufsfördermassnahmen
> Datenerhebung: Scanner (früher Inventur)

Verbraucherpanel:
> Informationen über Einkaufsverhalten
> Standard: Anzahl der Einkäufe, Menge pro Einkauf
> Sonder: Markentreue, Wiederkaufverhalten
> Datenerhebung: Handscanner, Berichtbögen

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02 Panel (Kritik, Nachteil)
Kritisch:
...Coverage (Marktabdeckung): Nie vollständig
...Verweigerung der Mitarbeit (schwierig Kandidaten zu finden)
...Panelsterblichkeit (durch Umzug oder Tod)

Paneleffekte (Bei Verbraucherpanels):
...bewusste Einkäufe durch Berichterstattung
...Hinweise auf neue Ware durch Fragebögen
...falsche Angaben (Prestige)
...Lerneffekte, Panelroutine (Nachlässigkeit)
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02 Sekundärforschung
Interne Informationsquelle
> Kundeninformationen

Externe Informationsquelle
> Gekaufte Informationen, Studien etc... BfS

FAZIT:
+ schnell verfügbar, wenig Aufwand, kostengünstig
- unspezifisch, z.T. veraltete Daten
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03 Wahl der Verfahren für die Datenanalyse: Vorgehen, Skalentypen und Klassifikation.


Nominalskala
(nach Namen. z.B. Geschlecht, Haarfarbe)

Ordinalskala
(Grad der Zustimmung, ordenbar, z.B. schlecht, mittel, gut)

Invervallskala (metrisch)
physikalisch Messbar, Grösse in cm, Gewicht, Alter, Abstände interpretierbar.

KLASSIFIKATION
Univariate Verfahren: eine Variabel
Bivariate Verfahren: 2 Variabeln
Multivariate Verfahren: mehrere Variabeln
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03 Verfahren der Datenanalyse (univariate und bivariate Verfahren)
(1) Kreuztabellierung
- Aufteilung der Befragten in Gruppen (Aufsplittung nach Geschlecht, Beruf etc...)
- Signifikanztest notwendig um Zusammenhänge zu bestätigen

(2) Korrelationsanalyse
- für intervallskalierte Datensätze (nominal >>> Rangkorrelationskoeffizient)
- Zusammenhänge von 2 Merkmalen

(3) Einfache Regressionsanalysen
- Zusammenhang von x und y, Trend?
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03 Verfahren der Datenanalyse (multivariate Verfahren)


AUFDECKUNG VON STRUKTUREN...
...Faktorenanalyse:
>>> Befragung zu verschiedenen Punkten, dannach Zusammenfassung mehrerer Punkte zu Hauptpunkten
>>> Befragte heterogen, Zusammengefasste Antworten homogen

...Clusteranalyse:
>>> z.B. Segmentierung nach Kundenmerkmalen
>>> Gruppen in sich homogen, untereinander heterogen

ÜBERPRÜFUNG VON STRUKTUREN...
...Multiple Regressionsanalyse:
>>> metrisch skaliert (Werbeausgaben) / metrisch skaliert (Umsatz)

...Varianzanalyse:
>>> nominalskaliert (Farbe) / metrisch skaliert (Umsatz)
>>> psychologische Wirkung

...Diskriminanzanalyse:
>>> nominalskaliert (Kunde/nicht-Kunde) / metrisch skaliert (Personenmerkmale, Grösse, Einkommen etc.)
>>> Unterschiede zwischen Gruppen herausfinden

...Kontingenzanalyse:
>>> ausschliesslich nominalskaliert (Produktform / Produktwahl)
>>> Parallel zur Kreuztabellierung




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Marktprognose


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Marktprognose (Entwicklungsprognose vs Indikatorprognose)
...Zeit als Einflussgrösse
...Wie entwickelt sich der Umsatz (ungeachtet der Marketingmassnahmen)

Vorgehen:
1 Auflistung vergangenheitswerte
2 Bestimmung Trend (linear, exponentiel)
3 Parameterberechnung a, b (Regressionsanalyse)
4 Güte überprüfen mit z.B Korrelationskoeffizient
5 Zukunftsvariabeln in die ermittelte Funktion einsetzten

FAZIT:
+ einfach zu berechnen
- reine Weiterführung der Vergangenheitsdaten
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Marktprognose (Wirkungsprognose)
...Prognose anhand einer Funktion, welche die Reaktion der Funktionswerte (z.B. Absatz, Gewinn) unter verschiedenem Einsatz von Indikatoren widerspiegelt:

Y = z + a p^(-1) + b W + c V

...ansonsten gleiches Vorgehen und gleiche Vor- und Nachteile wie bei Entwicklungsprognosen
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Qualitative Prognoseverfahren
Expertenbefragung
Befragung von z.B. Aussendienstmitarbeitern, Einkäufern, Unternehmensberatern usw., in der Hoffnung auf Erhalt guter Aussagen über die Marktentwicklung durch ihre Nähe zum Markt

Delphi-Technik
Expertenbefragungen mit Besonderheit kontinuierlichen Gedankenaustausches zwischen den Experten über die mögliche Marktentwicklung (Gruppen)

Szenario Technik
Analyse möglicher (positiver und negativer) Entwicklungen
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Homograder / heterograder Fall (Tabelle mit z Werten)
z^2 p q       z^2 (varianz)
-     
  e^2                 e^2

(1 - a)Z-Werte
95,0 %1.96
95,5 %2.00
99,7 %3.00


Flashcard set info:
Author: thommy-star
Main topic: Marketing
Topic: Marktforschung
School / Univ.: Universität Basel
City: Basel
Published: 07.06.2012
 
Card tags:
All cards (24)
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