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Modernes Marketing erfordert mehr, als ein gutes Produkt zu entwickeln, dazu einen attraktiven Preis festzulegen und es den Zielgruppen zur Verfügung zustellen.
Die Unternehmung muss sich auch mit den Kunden in Verbindung setzen. Mit den Mitteln der Kommunikationspolitik sollen gezielt jene Informationen übermittelt werden, die zur dominierenden Leistungseigenschaft passen. Da der
Verkäufer bei Vertrauensgeschäften die Leistung schlecht beurteilen kann, sucht er nach Ersatzindikatoren. z.B.: Bankgeschäfte, seriöses, gut gekleidetes Auftreten….

Klassische Bestandteile der Kommunikationspolitik:
• Werbung
Eine Werbung sollte bestimmte Reaktionen bei den Umworbenen auslösen. Wichtig ist eine genaue Verteilung des Werbebudgets.

• Verkaufsförderung
Maßnahmen, die die eigenen Produkte beim Durchfluss vom Hersteller zum Käufer unterstützt. Ein Produkt wird an den Kunden herangeführt.
Maßnahmen:
- Händlerschulung
- Produktdemonstration
- Messen und Ausstellungen, Werbefilm, Probepackungen

• Öffentlichkeitsarbeit
Darunter versteht man die Schaffung und Erhaltung von Vertrauen und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber den Betrieb.
Mitteln dazu sind:
- Geschäftsbericht
- Pressekonferenzen
- Presseaussendungen
- Betriebsbesichtigungen
- Vergabe von Stiftungen
- Firmenpräsentationen

• Persönlicher Verkauf
Direkter Kontakt der Verkaufsorgane des Herstellers mit den Kunden. Sehr wirksames, aber auch kostspieliges Produkt der Absatzförderung.

• Sponsoring
Prinzip der Leistung und Gegenleistung. Sponsor stellt dem gesponserten Geld zur Verfügung und erhält als Gegenleistung z.B.: die Erlaubnis den Namen eines Sportler im Zusammenhang mit seinem Produkt zu erwähnen.