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Betriebswirtschaftslehre HTW Semester 2. (71 Karten)

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Print Erlösquellen (Nutzermarkt)
-Abonnemente
-Einzelverkäufe
-Erlöse aus Zusatzgeschäften (Bsp. Veranstaltungen, Merchandising=Vermarktung)

-> Anteil Erlösquellen am Gesamtumsatz = 50%
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Nachteile Print
- hoher Preis
- Anzeigen kann man überblättern
- Messbarkeit begrenzt
  (nur mit Response-Elementen möglich: Coupons mit Codes zur
   Auswertung)
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Messmethoden
- Print
Werbewirksamkeit wird nicht routinemässig erhoben. Leserzahlen durch Interviews (19'000)
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Messmethoden
- TV
Gerät in 2'000 Haushalten zeichnet gesehene Programme auf und gleicht Konsum ab. (auch über Computer, Tablets etc. im gleichen Haushalt)
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Messmethoden
- Radio
1'012 Mediawatches gleichen gehörtes Programm mit Datenbank ab.
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Messmethoden
- Internet
Vom Page View über den Click bis zur Transaktion - alles messbar durch den Auftraggeber selbst.
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Wozu ist Print gut?
Branding:
- Markenaufbau
- Positionierung
Selling:
- Schweinebauchanziegen (Unternehmen wird durch Anzeige
  beworben - Bsp. Übersicht Budgetprodukte Migros)
- Bewerbung von Online

- Aboverkaufsanzeigen, Rubrikanzeigen fast nur noch digital!
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Welche Werbeformen bietet ein Printprodukt?
Standard-Formate: Beilagen, Anzeigeseiten,...
Spezialformate: Post-its, Leporello, Umhefter,...
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Was kaufe ich mit einer Printanzeige?
- Reichweite (gew. Anzahl Leser)
- Leserprofil (Leser mit gewünschter Soziodemografie)

relevante Merkmale:
Geschlecht, Alter, Haushaltseinkommen, Bidlungsgrad,...

zusätzliche Informationen:
Konsumverhalten, Werthaltung
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Wer erhebt die Zahlen? (Print)
WEMF AG für Werbemedienforschung

... besteht aus Schweizer Medienverbänden
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Total Audience
Der Traum jedes Mediaplaners oder Werbekundens

-> jeder will seine Werbung für ALLE sichtbar auf allen Kanälen präsentieren
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Entstehung Anzeigepreise
- Fläche
- farbig / schwarzweiss
- Platzierung (Front, Rückseite)
- ...
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Anzeigen Print: Wer verkauft was und wie?
grösster Teil der Verlage verkauft Anzeigen durch Verkaufsabteilung!

Vor 20 Jahren:
Verlage verkauften Anzeigen über Publicitas (Anzeigenvermittler der Publigroupe)
Publicitas ist heute immer noch Vermittler von Anzeigen - Bedeutung nimmt aber ab!

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wesentliche Kanäle für Anzeigen heute:
Media-Agenturen
Medienunternehmen selbst
Privatpersonen
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Aufbau Prinzipien Anzeigenverkauf
und Top-Spender
- Aussendienst und Innendienst
- nach Verkaufsregion
- nach Branche
- nach Umsatzrelevanz

-> Top-Spender in der Schweiz: Coop, Migros, L'Oréal, Swisscom
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Aufgaben Mediaagentur
(Omnicom Media Group Schweiz AG - Nummer 1)
- entwirft Mediastrategie
- kann Einfluss auf Kommunikation
   haben
- kauft Media ein und verhandelt mit Anbietern
- schaltet Werbung
- kontrolliert Erfolg
- rapportiert
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Radio Geschichte
- On Air seit 83 – vorher Piraterie

- 1914 gab es schon private Radio-Empfangskonzessionen
  (wurden wegen 1. Weltkrieg aufgehoben)

- 1923 fast 1'000 Empfangskonzessionen, 1. Versuche mit
  Rundfunk

- 1924 Gründung Radiogenossenschaft Zürich – 1. Sendung aus
  Amtshaus

- 1929 Bundesrat erteilt Auftrag „Bau von 3 starken
   Landessendern“ und
   Entscheid: Radio wird durch Gebühren finanziert

- 1931 Gründung SRG

- 1983 Privatradios gehen on air, DRS3 ebenfalls
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Was kann Radio? USP in Nutzer- & Werbemarkt (unique selling point)
-schnell
-emotional
-relativ simpel
-Begleitmedium (relativ un-intrusiv)
-Reichweitenmedium (mit hoher Nutzung)
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Radio Erfolgsfaktoren Werbemarkt:
- schnell
- preiswert
- direkt
- emotional

stabiles (stagnierendes) Medium
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Radio Erfolgsfaktoren Nutzermarkt:
- Moderatoren
- Interaktion
- lokal-regionale Verwurzelung




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Top Radiosender
- SRF1
- SRF 3
- SRF 2
- Radio24
- Energy ZH
- FM1
- ...
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Wie finanziert sich Radio?
- Werbung (eher intrusiv)
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Möglichkeit für private Anbieter
- Werbung
- Sponsoring (von Bsp. Wetter, News etc.)
- Gebührengeldanteil
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Vermarktung Privatradios (+Währung)
Vermarktung mit...
- Nutzungsdauer
- Wachstum
- Reichweite
- total Audience

Die Währung: Hörer
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Wer erhebt Hörerzahlen (Radio und TV)
- Mediapulse Stiftung für Medienforschung (mit Mediapulse AG und
  Publica Data AG) =  Nutzungszahlen Radio & TV

Es werden nur Live-Programme berücksichtigt (keine Internet-Radios)

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Warum sich Tamedia aus TV und Radio verabschiedet hat...
- kein liberalisierter Markt, sonderm staatlich reguliert
- Unsicherheit bei Konzessionserteilung
- Nicht mehr als Core Business (Kerngeschäft) definiert
- Radio ist rentabel (Radio24), Privat-TV nicht
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Aussichten Radio (Zukunft)
CH-Radios kämpfen gegen Verlust von Hörern

-> Vorallem Jugendliche haben sich abgewendet (wollen
    Programm slebst gestalten, ohne Gequatsche und Einheitsbrei)
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Google Ziel:
Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nützlich zu machen
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Google Prinzipien
- Nutzer steht an 1. Stelle
- Geld verdienen, aber nicht weh tun
- schnell ist besser als langsam
- gut ist nicht genug
- seriös sein, ohne ein Anzug zu tragen
- ...

Unternehmenskultur wichtig (April Scherze etc.)
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Google Geschichte
1996: 2 Standford-Studenten haben ein Suchmaschinenprojekt „BackRub“ gegründet
1997: das Projekt wird Google getauft und Google.com wird registriert
2004: erfolgreicher Böersengang
2005: Google Maps
2006: Kauf von Youtube
2008: 1. Mobiltelefon mit Android

monatliche Google-Suchen: ca. 12 Mia.
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Google Produkte
- Gmail
- AdWords
- AdSense
- Doubleclick
- Youtube
- Google Chrome
- Google +
- Google Earth & Maps
- Android
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Google: neue Technologien
o Google Brille (pay-per-Gaze = Zahlen für Augenkontakt)
o Google Ballon
o Google Watch
o Autoindustrie
o The Internet of Things -> alle Geräte mit Internet verbinden
   (Kleider, Schuhe, Kühlschränke etc.)
o künstliche Intelligenz (Google übernimmt denken)
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Misserfolge Google
Google Video - deshalb Kauf von Youtube
Verpasster Kauf von Whatsapp
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Google: zwei sogenannte Key Driver
- Paid Clicks (bezahlte Clicks)
- Cost-Per-Click (weist aus, wieviel für einen Click auf einen Banner bezahlt werden muss)

Der Click = die Währung, auf der Googles Erfolg basiert
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AdWords (Produkt 1) Google
- Werbetreibende kaufen AdWords/Suchbegriffe - diese werden
  bei der Googlesuche mit dem entsprechenden Suchbegriff
  angezeigt
- Diese AdWords werden versteigert, allerdings nicht nur an
  Meistbietende, sondern an relevanteste Werbetreibende

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AdWords: 3 Invest-Stragegien (3 Ansätze)
1. Clicks kaufen (Fokus auf Clicks)
    Erhöht Traffic

2. Page Impressions kaufen (Fokus auf Häufigkeit der Schaltung) Steigert Bekanntheit der Marke

3. Conversion kaufen (Fokus auf Ergebnis der Clicks) Erhöht Umsatz
    (Beispiel: Ich bezahle für die Anzahl der verkauften Produkte
     oder für den Umsatz der so verkauften Produkte)
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AdSense (Produkt 2) Google
- Google verkauft Werbung auf Websites von Amateuren, wie auch
  von grossen Newssites
- Google übernimmt neben dem Verkauf auch das ganze Handling
   von Anzeigen sowie die Abrechnung (dafür erhät Google
   Kommission)

-> macht 24% des Werbeumsatzes aus!
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Online - Trends
1. Ende Gratis-Kultur (Inhalte hinter Paywall geschützt)
2. Money follows eyeballs (Online-Werbung wächst sehr stark)
3. Mobile Nutzung wächst stark (mobile löst Desktop ab)
4. Nutzung Journalismus nimmt ab
5. Überangebot führt zu Preiszerfall (Preise sinken im Werbemarkt)
6. Google und Facebook dominieren
7. Medienunternehmen verabschieden sich von Kerngeschäft

Es gibt immer mehr Werbeplätze im Internet, diese werden von Google verkauft. Preise und Margen werden immer geringer. Alle Firmen möchten Userprofile, diese kann man für die Werbung gut benutzen – verabschieden sich vom Kerngeschäft Journalismus.
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Wer erhebt die Zahlen? (ONLINE)
Net-Metrix
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Online: Top 5 nach Nutzerschaft (ohne Google & Facebook)
- local.ch
- 20min.ch
- sbb.ch
- blick.ch
- srf.ch

Unter den Medienhäusern dominiert Tamedia – dann Ringier
(4 der 7 führenden Websites in der CH: 20min, newsnet, scout-gruppe, search.ch = Tamedia)
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Leader ausserhalb News-Geschäft
- autoscout
- homegate
- jobs.ch
- ...
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Nutzermarkt Rettung Paywall?
Aubau Bezahlmodell (versch. Ansätze)
- Metered-Modell
- Premium-Modell
- Hard-Paywall
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Metered-Modell
Gewisse Anzahl Artikel gratis, dann fällt Bezahlschranke (NZZ)
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Premium-Modell
Relativ grosses kostenloses Grundangebot, für Exklusives muss bezahlt werden.
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Hard-Paywall
Nichts ist gratis!
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Soviel wird digital investiert
- Suchmaschinen an 1. Stelle – gefolgt von Online-Rubriken!
- Online Anteil Schweiz: 9%, Print 44%
- Giganten Google & Facebook dominieren mobile Werbung
⇒ Herausforderung: sinkende Preise und Kommerzialisierung
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Angebot Online
smart ads
native advertising
- Smarte Ads werden plötzlich viral: Traum des Marketeers
  (vanDamme – Volvo)
- Facebook: im Vorteil dank Native Advertising (= Anzeigeformate
  die die From des übrigen „redaktionellen“ Inhalts annehmen)
+ eher unauffällig
-  Konsumenten werden getäuscht
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TKP
RoS
Home
Pools
TKP: Tausender-Kontakt-Preis
RoS: Run of Site(s)
Home: Homepage
Pools: spezifische Themen-Kanäle
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Abrechnungsmodelle
Cost per Click (CPC)
Clicks auf Werbemittel

Cost per Lead (CPL) Vermittlung eines Kundenkontakts, der am Schluss in einer Transaktion enden kann
qualifizierte Leads (Bestellung Katalog, Abonnement Newsletter)

Cost per Order (CPO)
Bezahlung nach Bestellung (Anzahl oder Umsatz)

Cost per Thousand (CPT)
Sichtkontakte (wieviele Male wird ein Banner angeschaut resp. die entsprechende Site?)

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Targeting (Werbemarkt Online)
Man versucht mir die Werbung zu servieren, die mich interessiert
- Sozidemografie
- Geografie (mobile Advertising)
- Surfverhalten
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Retargeting (Werbemarkt Online)
Gewisse Angebote werden nach einer gewissen Zeit wieder geschickt. Bsp: Zalando!
- funktioniert in grossen Netzwerken
- User hat z.B. Adidas-Trainer auf Zalando doch nicht gekauft –
  wird dann nochmals angesteuert
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Vorteile digitaler Werbung (Bsp. gegenüber Print)
- zeitliche Steuerung
- Intensität
- Extrem messbar und total transparent
- Kurze Reaktionszeit für Korrekturen
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Online Werbemarkt - wer verkauft?
• eigene Verkaufsteams
• Vermittler
• Spezialisierte Agenturen
• Google
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Online Werbemarkt - der gläserne Shopper Kundendaten
• Kundendatenbanken grosses Potenzial
• Je besser die Daten, desto höher der Werbewert eines Kunden
⇒ je transparenter ich als Kunde meine Daten preisgebe, desto
    spezifischere Angebote erhalte ich
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TV Geschichte
Das 1. Globale TV-Ereignis: 500 Millionen sehen sich die Mondlandung an (1969)

Heute: Jeder ist ein Medium - einige sogar ein Massenmedium!
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Markt Schweiz und seine Player TV
populärste TV-Sender (15 - 59 J.)
- SRF 1 und zwei
- RTL
- Vox
- Sat1
- Pro7

Auslands-TV dominiert mit über 60% Marktanteil!
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Entwicklung Fernsehen in der Schweiz
1953: TV Betrieb nur zu gewissen Zeiten
1964: Einführung Werbefernsehen
1968: farbig
1984: mit Start von RTL – radikale Veränderung (wird kommerziell)
          und Markt eröffnet sich
- Roger Schawinski TV-Pionier (Radio 24 aufgegleist)
- Sehr viele Privatsender gescheitert, Ausnahmen: Star TV, 3+,
  neu TV 24 (Profit aus Synergien – 1 Infrastruktur)
- Erfolgsrezept 3+: spektakuläre Eigenproduktionen und Einkäufe
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Wer misst? (TV)
Mediapulse
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Wie wird genau gemessen? (TV)
Im Haushalt wird die Tonspur des Fernsehkonsums anhand von Geräten registriert

- TV- Publikum wird immer älter
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Werbemarkt: Wie finanziert sich TV?
- Gebühren
- Werbung
- Sponsoring
- Zusatzgeschäfte
- Media for Equity = Aktien, Beteiligung (Anbieter bezahlt Werbung
  mit eigenen Aktien)

Wachstum im TV-Werbemarkt geht zurück!
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Wie funktioniert TV-Werbung?
o Kreativität bei Werbeformaten ist vorerst eher bescheiden
o Grosses Potenzial bei Verschmelzung von TV und Internet und
   Nutzung (Second Screen)
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3 Werbestrategien TV
- Burst-Strategie (Peak)

- Pulsing-Strategie (Step)

- Drip-Strategie
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Burst-Strategie
starker Werbeeinsatz wärhend einer kurzen Zeit

Vorteil: starke Präsenz

Anwendung: Events, Kampagnen
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Pulsing-Strategie
Perioden mit starker Werbepräsenz abwechselnd mit Werbepausen oder Perioden mit deutlich niedriger Präsenz.

Vorteil: Präsenz über einen längeren Zeitraum (Kostenreduktion)

Anwendung: neues Produkt
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Drip-Strategie
kontinuierlicher Einsatz über längere Zeit mit minimalem Werbedruck.

Anwendung: alltägliche Produkte (grosse Budgets)
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Kriterien Preisgestaltung von TV-Werbung
- Dauer Spot
- Anzahl Zuschauer
- TKP (Tausender-Kontakt-Preis)
- Saisonale Faktoren
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Wer verkauft TV-Werbung?
- Publisuisse
- Goldbach Media (deutsche Privatprogramme)
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Zukunft TV
• Zeitversetzte Nutzung
• Ende des Strassenfegers (Strassenfeger: viele Menschen
  schauen zur selben Zeit fern)
• Parallelnutzung beim Fernsehen (second und third screen)
  ⇒Nutung von Smartphones, Tablets beim Fernsehen
  (wächst rapide)
• Der Internet-fähige Fernseher – Zusammenwachsen von
  Fernsehen & Internet (Google Stick)
• Werbung wird nutzerorientiert
• TV on demand – jedem sein Fernsehen
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Entwicklung Abopreise (Print)
steigen stark
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Entwicklung Einzelverkaufspreise (Print)
keine grossen Veränderungen in den letzten Jahren (kleine Steigung)
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Vorteile Print
- effizientes, starkes Medium
- Print wird gelesen (Anzeigen erhalten Aufmerksamkeit)
- Print-Werbung kann mächtig sein und ebenso starke Wirkung wie
  andere Medien erzielen
- Massenmedium (wie lange noch?)

- Printwerbung ist (fast) NICHT INTRUSIV (aufdringlich)
      Leser werden nicht belästigt wie bei:
      - Unterbrecher-Werbung im TV
      - Native Ads auf Smart Phone (Bsp. Werbeinhalte auf
        Facebook - sollten nicht als Werbung angesehen werden)

-> Printwerbung geniesst deshalb hohe Akzeptanz und wird nicht als störend empfunden

Kartensatzinfo:
Autor: CoboCards-User
Oberthema: BWL HTW
Thema: TV, Print, Google, Online
Veröffentlicht: 24.06.2014
 
Schlagwörter Karten:
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