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"Who says what in which channel to whom in what Effect"
1946-1960
ergibt sich aus S-O-R Modell

Rezipient wird nicht mehr als völlig passiv betrachtet
Rezipient wählt Medien & damit verschiedene Aussagen, diese kann er unterschiedlich Interpretieren und auch die Reaktionen erfolgen unterschiedlich

Allmachtsthese wiederlegt: gleiche Aussage bedeutet nicht gleiche Wirkung


who > What > to whom
                           in       which       channel
                         attention 
                        interest                 with what effect
                         action
                         decision