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formale Perspektive: Marke als ein: -Name
                                                                    -Ausdruck
                                                                    -Zeichen
                                                                    -Symbol
                                                                    -Design
                                                                    -Kombination der Elemente
Ziel: Produkt identifizieren und von Wettbewerbern abheben

Wirkungsbezogene Perspektive:
-entsteht in den Köpfen der Kunden
-im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung->Differenzierung