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Soll die langfristige Entwicklung des Unternehmens vorausplanen. Ziel ist eine Harmonisierung von externen und internen Interessen und internen Zielen. Leitbild ist die schriftliche Kurzfassung der Unternehmenspolitik. Allgemeingültigkeit, Klarheit, Wesentlichkeit, langfristige Gültigkeit, Vollständigkeit, Konsistenz, Realisierbarkeit, Wahrheit