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Dabei werden Schriftstücke nach wissenschaftlichen Aspekten nach bestimmten Kriterien analysiert.

Kategorie

+ kann gut auf bestehendes Material zurückgreifen
+ gut für bereits bekannte Gebiete

- basiert auf bereits bestehenden Texten

Qualitativ: Der Inhalt wird analysiert

Quantitativ: Es wird gezählt (wie viel..?)

1. Fragestellung
2. Beschaffung Material
3. Inhaltsanalyse
4. Auswertung

Der Uses-and-Gratifications-Approach sucht nach Ursachen für Medienhandlungen.

Er geht dabei von einem aktiven Publikum aus, das die Medien nutzt, um seine Bedürfnisse zu befriedigen.

Es geht darum, zu verstehen, weshalb Menschen Medien nutzen.

- Es wird nur mit Befragungen gearbeitet (Methodisches Herangehen)

- Mediennutzung wird auch durch Gelegenheiten und Gewohnheiten bestimmt (Handlungskonzept)

- Beschränkung auf Rezipienten führt dazu, dass Medieninhalte und gesellschaftliches Umfeld vernachlässigt werden. (Einseitigkeit)

Zuerst hat man ein Bedürfnis, dann ein Motiv, dann wird gehandelt.

Bedürfnis: Ich habe hunger.
Motiv: Ich will Pommes-Frites.

Wenn Gratifikationen (Belohnungen) befriedigte Bedürfnisse sind, dann sind Motive gesuchte Gratifikationen.

intirnistisch: von innen

extrinistisch: von aussen

1. Physiologische Bedürfnisse (Hunger / Durst)
2. Sicherheitsbedürfnisse (Kleidung, Wohnung)
3. Soziale Bedürfnisse (Zuwendung, Liebe)
4. Wertschätzung (Anerkennung)
5. Selbstverwirklichung

Handlungstheoretische Ansätze (wie der Uses-and-Gratifications-Approach) sehen Menschen nicht als Objekt der Kommunikation, sondern als Subjekt.

"Was machen die Menschen mit den Medien?"

Sie fragen nach den Zielen und Absichten, nach Sinngebungen und Handlungsmotiven.

- Selektive Auswahl der Angebote, selektives Erinnern, erhöhte Aufmerksamkeit für bestimmte Teile der Botschaft

- Verbindung zwischen Nutzer und Inhalt

- Nutzen mit Blick auf bestimmte Bedürfnisse

- Gerichtete Aufmerksamkeit auf bestimmten Gegenstand

- Nutzer interpretieren Medienangebote und weisen ihnen Bedeutungen zu

- Orientierung in der Umwelt
- Ratsuche
- Neugier
- Lernen
- Sicherheit durch Wissen

- Bedürfnisse nach Stimmungskontrolle ("Mood Manegement")
- Unterhaltung
- Spannung
- Abwechslung
- Anregung der eigenen Phantasie

=> Zielgerichtet Bedürfnis befriedigen:
- Inspiration durch Youtube Video,
- Melancholische Musik hören bei melancholischer Stimmung

- Bedürfnisse nach Ablenkung: Nach Scheisstag: Film schauen und alles Vergessen

- Verdrängung der Einsamkeit: Schauen von Heidi-Klum-Model-Show oder Sitcom (Identifikation)

- Wirklichkeitsflucht (Eskapismus): Flucht aus Uni Vorlesung durch Facebook

- Schaffung von Gesprächsstoff: Social-Grease Faktor => Thema, welches Leute vereint, worüber Leute sprechen können (Wetter)

- Ermöglichung sozialer Kontakte mit anderen medienkonsumierenden Personen

- Prestigegewinn und Akzeptanz

- Parasoziale Interaktion: Freunde finden in Sitcoms, TV Shows etc

- Identifikation mit Stars: Fans von Stars -> das Gefühl, diese zu kennen

- Suche nach gewohnheitsmässigen Handlungen zur Ordnung des Alltags (z.B. jeden Donnerstag Heidi Klum Show schauen)

- Bedürfnis oder Notwendigkeit des Zeitvertriebs: Wenn alles erledigt ist, was mache ich dann? -> Auf Facebook surfen etc

- Kognitive Bedürfnisse
- Emotionale Bedürfnisse
- Linderung sozialer Spannungen und Problemen
- Sozial-interaktive Bedürfnisse
- Medienbezogene soziale Bedürfnisse
- Bedürfnisse der Strukturierung des Tagesablaufs

- Medienbezogene Bedürfnisse (Parasoziale Interaktion)

- Verdrängung von Einsamkeit

- Kognitives Bedürfnis: Ratsuchen (& Lernen)

- Sozial-interaktives Bedürfnis: Social-Grease Faktor
- Ermöglichung von sozialen Kontakten
- Akzeptanz

Das Stimulus-Response Modell. - ein Reiz bewirkt eine Reaktion.

- Der Stimulus (Anzeige, Werbespot) ist kausal verantwortlich für beobachtete Wirkung.

- Rezipient ist in der Rolle des passiven Konsumenten und kann sich nicht wehren.

1. Stimulus
Verbreitungspolitische Instrumente (z.B. Werbung)

2. Organismus
Vorgänge innerhalb der Person, auf die sie einwirkt (z.B. affektiv)

3. Reaktion
Verhalten der Person (z.B. kauf eines Produkts)

Sinnverstehen, Deutung und Umgang mit Medien

Jede qualitative Rezeptionsforschung geht davon aus, dass die entsprechende Bedeutung, der erzeugte Sinn nicht mit dem Medienprodukt identisch ist.

encoding: Verpacken von Botschaften durch die Produzenten der Medien

decoding: Anschliessendes Entschlüsseln der Botschaft durch die Konsumenten der Medien

Grundaussage dabei: die in medialen Kommunikationsflüssen vermittelten Zeichen, Bilder und Symbole haben keine fixierte Bedeutung sondern werden beim Lesen je nach Hintergrund und Herkunft (etc.) der Person mit Bedeutung versehen.

1. Vorzugsleseart: Botschaft wird im Sinne des Referenzcodes, mit dem sie codiert wurde, auch decodiert. = Idealer Fall

2. Ausgehandelte Leseart: Rezipient akzeptiert grundsätzlich die vorgegebenen Definitionen, integriert allerdings eigene Meinungsbilder, die auf seinen Erfahrungen beruhen.

3. Oppositionelle Leseart: Leser versteht zwar Inhalt, lehnt ihn jedoch grundsätzlich ab.

Die Analyse kultureller Erscheinungen in ihrer Beziehung zu soziostrukturellen Merkmalen und Machtressourcen (z.B. Ethnie, Klasse, Schicht, Gender, sexuelle Orientierung)

Die Rangordnung der Themen in den Medien hat einen Einfluss auf die Bedeutung der Themen in den Köpfen der Menschen.

Die Medien beeinflussen nicht so sehr, was wir denken, sondern bestimmen vielmehr worüber wir nachzudenken haben.

Die Medien legen fest, welche Themen die Rezipienten auf ihre Tagesordnung (Agenda) setzen.

First Level Agenda Setting:
Wichtigkeit von Themen und Objekten

Second Level Agenda Setting:
Wichtigkeit der Attribute und Eigenschaften von Objekten und Personen

- Mehr Information allein genügt nicht, sondern führt tendenziell eher dazu, dass sich die Klüfte zwischen den schlecht und den gut Informierten verstärken.

Sie basiert auf dem Einsicht, dass der Wissensstand zb bei Wahlen oft sehr tief ist, obwohl die meisten Leute die Massenmedien intensiv nutzen.

Medien wirken als Trendverstärker weil die besser Gebildeten:

- vermehrt die informationsreichen Printmedien nutzen
- schneller lernen
- über mehr themenspezifisches Vorwissen verfügen und über eine bessere Medienkompetenz
- stärker an politischer Information interessiert sind
- sie erhalten mehr relevante Informationen über soziale Netzwerke