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sämtliche betriebliche Aktivitäten und Planungen
auf die dynamischen Bedingungen des Absatzmarktes auszurichten und anzupassen, sowie Wünsche und Bedürfnisse der Endverbraucher zu kreieren

besteht aus 8 Elementen und bildet einen Orientierungsrahmen für die visuelle, verbale und akustische Umsetzung der Werbemaßnahmen

1) Zielgruppe
Profil des Verbrauchers
Analyse psychologisch, soziologisch, soziodemografisch (m/w)
2) Werbeziel
definiert das Soll
3) Wettbewerbsrahmen
share of mind > was will ich erreichen? Gibts ähnliche Produkte
4) Positionierung
Produkt im Markt platzieren, wie soll es der Verbraucher erleben?
5) Produktversprechen
Einzigartigkeit des Produkts > USP > Verbraucher kauft den versprochenen Nutzen
6) Reason Why
Beweis & Begründung, getexteter Zusatznutzen (Geiz ist geil)
7) Tonalität
wie platziert man die Werbung? verbal, visuell, akustisch
definiert Stil und Ausdehnung (auffallend, günstige Preise)
8) Restriktionen
Gesetze, die vorgegeben sind, rechtlich und politische Einschränkungen

Prominenter oder Alltagsperson präsentiert das Produkt

Leiterstruktur - lineare Abfolge > Präsentationen, Lernprogramme
Baumstruktur - hierarchisch (Hauptmenu, mehrere   
                         Untermenus) Internetseiten
Netzstruktur - spontane Bewegungen in alle Richtuntgen   
                       Suchseiten, Webshops

Grundlage für Werbung:

A - Attention - Aufmerksamkeit
I - Interest - Interesse
D - Desire - Verlangen nach Produkt
A - Action - Kauf des Produktes

Werbemaßnahmen so konzipieren, dass Produkt zielorientiert auf Markt etabliert wird

Wer sagt was, wann, wo, wie zu wem? Mit welchem Erfolg?

Corporate Identity

= Unternehmensidentität
> abgestimmter Einsatz von Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild nach innen und außen

Ziel: nachhaltige (anhaltende) Unternehmensentwicklung > Unternehmen soll wie eine Persönlichkeit wahrgenommen werden

Inhalte:
Leitbild, Name, Logo, das besondere Versprechen als Marke
Teilbereiche:
Corporate Design - visuelle Umsetzung
Corporate Communication - Unternehmenskommunikation
Corporate Behavior - schlüssiges Verhalten
Corporate Philosophy - Unternehmensphilosophie

Corporate Design

= Bereich der CI

- visuelle Identität
- findet Anwendung bei Gestaltung von Zeichen

= ist das einheitliche visuelle Erscheinungsbild
→ Hausschrift
→ Hausfarbe
→ Layout

Dramaturgie

= Kunst einen Spannungsbogen zu gestalten
- dem Protagonisten werde Hinternisse in den Weg gelegt, die unüberwindbar scheinen > Spannung

Presenter Spot
> Prominenter/Alltagsperson präsentiert das Produkt
Dialog-Spot
> Produktvorteil in glaubwürdige Gespräche verpackt
Testimonial-Spot
> zufriedener Käufer richtet sich als empfehlene Instanz an potentielle Käufer
Slice of Live
> Szene aus dem Leben > muss so aufgebaut sein, das Zuschauer sich identifizieren kann
Werbejingle
> Lied über das Produkt (spielen, singen, tanzen)s

Technik der Produktpersönlichkeit
Verbrauchsnutzen
Presenter-Technik
Prominenter /Alltagsperson
Testimonial Technik
zufriedener Käufer richtet sich als empfehlene Instanz an potentielle Käufer > meist glaubwürdiger
Slice-of-Live Technik
Alltagssituation > Bekannter weiß Rat
Live-Style-Technik
bestimmtes Ambiente in dem sich das Produkt bewegt

Zielgruppe

Werbeziel

Wettbewerbsrahmen

Positionierung

Produktversprechen

Reason Why

Tonalität

Restriktionen

bildet Orientierungsrahmen für optimalen Einsatz der Marketinginstrumente

> besteht aus 4 Elementen

Produktpolitik

Konditionenpolitik

Kommunikationspolitik

Distributionspolitik

Information

Überzeugung (Werbung)

Unterhaltung

USP - Unique Selling Proposition
         - Produktvorteil
         - Abgrenzung zum Wettbewerb

UAP - Unique Advertising Proposition
         - Zusatznutzen 

Darstellungsmodelle der Wirklichkeit

Abgrenzung des Produkts durch den Produktnutzen gegenüber
Mitbewerben