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Im Linkage-Modell von Grunig und Hunt werden die Anspruchsgruppen von Organisationen nach der Art der Beziehung, die sie zu ihrer Bezugsorganisation unterhalten, klassifiziert.
Ermöglichende Beziehungen (enabling linkages) bestehen mit Organisationen und sozialen Gruppierungen, die über Autorität bzw. die Ressourcen verfügen, Existenz der Bezugsorganisation zu ermöglichen (z.B. Aktionäre, Gesetzgeber, Behörden, etc.). Funktionale Beziehungen (functional linkages) bestehen mit Anspruchsgruppen, die über Input- und Outputprozesse mit der Bezugsorganisationen verbunden sind und ihre unmittelbare Leistungsbezüge und Leistungserbringung betreffen. (z.B. Input: Mitarbeiter, Output: Konsumenten)
Normative Beziehungen lassen sich zwischen Organisationen und Gruppen beobachten, die auf ähnlichen Problemfeldern agieren bzw. gemeinsame Werte teilen.
Andere Gruppierungen sind schwieriger zu als Anspruchsgruppen zu identifizieren, da sie nur unter bestimmten Bedingungen bzw. nur indirekt mit der Bezugsorganisation in Beziehung treten. Diese werden als "diffuser linkages" in das Modell aufgenommen und umfassen beispielsweise Umweltschutzorganisationen, Bürgerinitiativen und die Medien.

Reputation kann als Summe der Wahrnehmung aller relevanter Steakholder hinsichtlich Leistungsfähigkeit und Leistungswille eines Unternehmens, einer Person, Institution oder Organisation verstanden werden. Das spiegelt das öffentliche Ansehen wieder, das besonders im Vergleich mit Konkurrenten eine entscheidende Rolle spielen kann.

Basisqualifikationen der PR sind

• Grundlagen der PR
• Methodische Kommunikationsplanung
• Professionelle Kommunikationsproduktion
• Kommunikatives Verhalten
• Grundwissen in anderen wissenschaftlichen Disziplinen
• Grundlagen der Kommunikation

Fähigkeiten setzen sich aus Fertigkeiten und Wissen zusammen

Kommunikationswissenschaft kann keine laienhaft vorformulierten PR-Probleme untersuchen. PR-Theorien müssen hinreichend abstrakt konzipiert und testfähig formuliert werden.
Stand der PR-Theorien als wissenschaftliche Disziplin muss hinterfragt werden.

Herstellung und Bereitstellung durchsetzungsfähiger Themen für die öffentliche Kommunikation auf Märkten mit der Wirkungsabsicht öffentliches Interesse und öffentliches Vertrauen zu stärken.

(historische Abfolge mit unterstelltem inhaltlichen Fortschritt)

• Publicity-Modell (Propaganda-Modell): Die verbreiteten Informationen genügen nicht dem Kriterium der Wahrheit (z.B. Prapaganda im 3. Reich)
• Informationsmodell: Information entspricht der Wahrheit (z.B. Flyer)
• asymmetrisches Kommunikationsmodell: kalkuliert Feedback ein, allerdings keine direkte Reaktion darauf (z.B. Kundenbefragung im Internet)
• symmetrisches Kommunikationsmodell (idealtypisch): Dialogform (z.B. Podiumsdiskussion)

PR als Organisationsfunktion zur interpenetration, Steuerung und Reflexierung.

• Interpenetration: PR verkoppelt die Organisation mit strategisch relevanten Umweltsystemen durch das Etablieren von Interpenetrationszonen
• Steuerung: Kontextsteuerung von Umweltsystemen u.a. durch Kommunikation; Steuerungsressourcen
• Reflexierung: Einspeisung von zur Legitimation relevanter Fremdbeschreibungen in das Organisationssystem durch systematische Umweltbeobachtungen