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Vor allem im Konsumgüterbereich benötigen die meisten Hersteller den Handel als Absatzmittler.
Durch die Vielfalt des Leistungsangebotes und die Konzentrationstendenzen entsteht für den Handel große Nachfragemacht. Er erfüllt eine Filterfunktion, indem er entscheidet, welche Produkte überhaupt distributiert werden, ob ein Produkt image-adäquat platziert wird und welche Serviceleistungen des Handels das Herstellerangebot komplettieren. Aus Sicht der Hersteller ist es daher nötig, den Absatzmittler gezielt in die Strategieplanung einzubeziehen.

- Push Strategie: händlergerichtet, Produkt in den Markt hineindrücken
- Pull Strategie: konsumgerichtet, zwingt Händler zur Leistung