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All main topics / BWL / Marketing

BWL 3 - Marketing (62 Cards)

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Was ist der Markt?
Der Markt ist ein ökonmischer Ort des Tauschens an dem durch das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage der Preis gebildet wird.
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Erläutern und Skizzieren Sie, wie es zum „Markt“ kommt! (Skizze)
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Erläutern und Skizzieren Sie, wie es zum „Markt“ kommt! (Beschreibung)
Bedürfnis – Mangelgefühl des Menschen (Hunger)
Wunsch – „Dinge“, die ein Bedürfnis befriedigen können (Schnitzel)
Bedarf – ist die tatsächlich am Markt wirksame Nachfrage
Austausch – Leistung für Gegenleistung

Kaufkraft - Geldsumme + Kredite, die zur Bedürniserfüllung zur Verfügung steht
Kaufmöglichkeit - durch  Anbieter gewährleistet
Konsumzeit
Konsummilieu - erzieherische und gesellschaftliche Normen



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Welches sind die Beeinflussungsfaktoren bei dem Kaufverhalten von Einzelpersonen und Haushalten? Warum sind dies Einflussfaktoren?
Kulturelle  - kulturelles Umfeld, erlernte Wahrnehmungen, Verhaltensweisen

Soziale - gesellschaftlicher Status, sozialle Rolle, …

Persönliche - Alter, Lebensabschnitt, …

Psychologische Faktoren
- Rational-,
- Gewohnheits-,
- Impuls-, und
- sozial abhängiges Verhalten

Da Konsumenten auf diese Faktoren unterschiedlich reagieren müssen die Marketing-Instrumente den Faktoren entsprechend eingesetzt werden.
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Welche Typen sind bei industriellen Kaufentscheidungen zu beachten?
Erstkauf
neue Problemstellung, bisherige Erfahrungen irrelevant

Modifizierter Wiederholungskauf
neue Alternativen berücksichtigen, Problemstellung schon bekannt

Reiner Wiederholungskauf
Problemstellung bekannt, Alternativen werden nicht berücksichtigt


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Durch welche Begriffe kann man die Marktgröße beschreiben? Erläutern Sie die Begriffe!
Marktkapazität
Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt, ohne Berücksichtigung der Kaufkraft der Abnehmer

Marktpotenzial
wie oben, mit Berücksichtigung der Kaufkraft

Marktvolumen
gesamte Absatzmenge eines Produktes innerhalb der Branche

Marktanteil
Absatzmenge eines Produkts, die von der jeweiligen Unternehmung realisiert wird, im Verhältnis zum Marktvolumen

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Was versteht man unter Marketing?
Marketing ist eine Aktivität, die darauf ausgerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen.
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Was bedeuten im Marketing die Begriffe: Absatz, Umsatz, Verkauf, Vertrieb?
Absatz
dispositive und ausführende Tätigkeiten, die mit Verwertung der betrieblichen Leistung verbunden sind

Umsatz
Wert der abgesetzten Lieferungen und Leistungen

Verkauf
Rechtsvorgang der Eigentumsübertragung

Vertrieb
technisch organisatorische Durchführung des Absatzen


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Welche Marktsubjekte gibt es?
Nachfrager

Anbieter

Stakeholder - Anspruchs- und Interessensgruppen, zB. Unternehmen, …

Arbitrator – Schiedsrichter, zB. Gesetzgeber, …

Partners in Delivery – Lieferanten, Unterlieferanten, …

Wettbewerber

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Was sagt das Marktformenschema aus?
Kombinationsmöglichkeiten des Aufeinandertreffens der Anzahl der Nachfrager und Anbieter.

Angebot / Nachfrage Atomistisch Oligopolistisch Monopolistisch
Atomistisch Vollkommene Konkurrenz Angebots Oligopol Angebots Monopol
Oligopolistisch Nachfrage Oligopol Bilaterales Oligopol Beschränktes Angebots- monopol
Monopolistisch Nachfrage- monopol Beschränktes Nachfrage- monopol Bilaterales Monopol


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Was bedeutet monopolistisches, polypolistisches und oligopolistisches Verhalten?
Monopolistisch
Der Absatz des Anbieters wird nur durch das Verhalten der Nachfrager und der eigenen Preispolitik bestimmt (nicht durch Konkurrenz)

Polypolistisch
Der Absatz wird auch vom Preis anderer Anbieter abhängig sein, eigene preispolitische Entscheidungen veranlassen die Konkurrenz jedoch nicht zu Preisänderungen.

Oligopolistisch
Eigene Preisänderungen führen bei der Konkurrenz zu Preisänderungen
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Was sagt der Marketingprozess aus und aus welchen Komponenten besteht er?
Fasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten des Marketing in einem wiederkehrenden Ablauf zusammen:
dem Problemlösungsprozess des Marketing.

1. Analyse der Ausgangslage - (Umweltbedingungen, Bedürfnisse, Unternehmensziele)

2. Marketing-Ziele

3. Marketing Instrumente

4. Marketing Mix - (Produkt, Distribution, Konditionen, Kommunikation) (je Ziele, Maßnahmen, Mittel)

5. Durchführung

6. Evaluation der Resultate
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Was versteht man unter einer Analyse der Marketingsituation?
- Ist-Situation
- Entwicklungstendenzen
- Beeinflussungsfaktoren
des Marktes erfassen

Dazu werden der
  Gesamtmarkt,
  die Marktteilnehmer und
  die eigene Unternehmung
betrachtet.
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Analyse: Unternehmensexterne Komponenten:
Marktsituation
Markaufteilung, Polarisierung, technischer Wandel, …
Kundensituation
demographische Eigenschaften, Einstellungen, …
Handelssituation
Konzentration und Handelsbereitschaft der Händler, techn. Ausstattung
Lieferantensituation
techn. Ausstattung, Kooperationsbereitschaft, Anzahl, Zuverlässigkeit
Wettbewerbssituation
Anzahl und Größe der Kokurrenten
Umfeldsituation
politische und volkswirtschaftliche Umfeld
Wettbewerbs-, Umweltrecht
gesellschaftliche Wertvorstellungen

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Analyse: Unternehmensinterne Situation
Unternehmeninterne Faktoren mittels SWOT-Analyse
(Stärken-Schwäche und Chancen-Gefahren Analyse)
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Welches sind Kriterien für eine Marktsegmentierung? (Konsumgütermarkt)
Geographische

Demographische

Psychographische (Schicht, Lebensstil)

Verhaltensorientierte (Anlassbezogen, Verwendungsstatus, Verwendungsrate)

Aber neuerdings auch Perönlichkeitsmerkmale und Life-Style-Technologien.

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Welches sind Kriterien für eine Marktsegmentierung? (Zwischenbetrieblich Kundenbeziehungen)
Kundengruppe
Funktionsumfang
Technologieangebot

(Beispiel: Tomographen)
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Anforderungen an Kriterien für eine Marktsegmentierung?
Verhaltensrelevanz - hoher Einfluss auf Kaufentscheidung

Messbarkeit

Zeitstabilität - damit Maßnahmen wirksam werden können

Erreichbarkeit - zielgruppenspezifische Medien

Wirtschaftlichkeit


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Welches sind typische ökonomische Marketingziele?
Gewinn

Rendite

Absatzmenge

Marktanteil
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Welches sind typische psychologische Marketingziele?
Bekanntheitsgrad (Wissen über Leistungsangebot)

Image / Einstellung (Meinung über Leistungsangebot)

Informationsstand (Wissen über Produktmerkmale)

Kundenbindung (Wiederverkauf von Produkten/Marken)

Kundenzufriedenheit (Beurteilung der Leistung)

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Was beinhaltet die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff und was ist ihre Aussage?
Wenn Ziele nicht erreicht werden, verdeutlicht sie die grundlegenden Handlungsalternativen.

Hauptentscheidungskriterien sind der Grad der Synergienutzung und das Erfolgsrisiko (bei Diversifikation am höchsten)

Märkte \ Produkte gegenwärtig neu
gegenwärtig Marktdurchdringung Marktentwicklung
neu Produktentwicklung Diversifikation


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Wobei handelt es sich bei Normstrategien?
Sie geht davon aus, dass allgemeine Regeln aufstellbar sind, welche Strategien in bestimmten Situationen die günstigsten sind.

Bekannteste: Portfolio-Analyse.
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Was ist die klassische Portfolio-Analyse?
Auf der einen Achse werden von der Unternehmensleitung beeinflussbare Erfolgsfaktoren aufgetragen auf der anderen nicht beeinflussbare.
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Welche Normstrategien gibt es, die die Zeit als Wettbewerbsfaktor betonen?
Kombinierte Timingstrategien,

betont 3 Rollen
- Pionier
- früher Folger
- später Folger
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Was versteht man im Marketing unter Qualitätsorientierung?
Besteht aus objektiver und subjektiver Komponente.

Qualität wird als Erfüllungsgrad eines individuellen Abnehmerbedürfnisses gesehen.

Dimensionen der Qualität
- Gebrauchsnutzen
- Haltbarkeit
- Zuverlässigkeit
- Ausstattung
- Normgerechtigkeit
- Ästhetik
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Was versteht man im Marketing unter Kostenorientierung?
durch niedrige Produktbezogene Kosten gekennzeichnet.

D.h. man konzentriert sich auf besonders niedrige Stückkosten (Fixkostendegression durch Größenvorteile)


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Was versteht man im Marketing unter Wettbewerbsorientierung?
Verhalten kann sein:
> Wettbewerbsignorant (Monopolisten)
> Aktives Wettbewerbsverhalten (große Konkurrenz)

Wettbewerbsvermeidend (eigene Entscheidungen an Handlungen des Konkurrenten angepasst)
Wettbewerbsstellend  (schnelle Reaktion auf Konkurrenten)

Man versteht also darunter, wie sich Unternehmen in Bezug auf den Wettbewerb verhalten.
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Welche Typen konkurrenzorientierten Verhaltens gibt es?
Verhaltensdimension Innovativ Imitativ
Wettbewerbsvermeidend Ausweichen Anpassung
Wettbewerbsstellend Konflikt Kooperation

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Was versteht man im Marketing unter Absatzmittlerorientierung?
Vor allem im Kosumgüterbereich benötigen die meisten Hersteller den Handel als Absatzmittler.

Durch die das große Angebot der Händler entsteht eine große Nachfragemacht, an die sich die Hersteller anpassen müssen.
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Was versteht man unter Marketingforschung?
Das systematische Festlegen, Sammeln, Analysieren und Berichten von Daten und Ergebnissen, die für eine bestimmte Marketingsituation einer Unternehmung von Bedeutung sind.

Es wird dafür ein Marketing-Informationssystem eingerichtet.

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Welches sind die Objekte der Marketingforschung?
Käufer
Wettbewerber
Anspruchsgruppen
Absatzmittler
Märkte und Rahmenbedingungen


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Welche Methoden gibt es in der Marketingforschung?
Primärforschung (Feldforschung) –
speziell durchgeführte Untersuchungen
Feststellung von Meinungen, Einstellungen, …
durch
- Beobachtung
- Befragung
- Panel Untersuchung
- Experiment

Sekundärforschung (Schreibtischforschung) –
Auswertung vorhandenen Materials (ursprünglich für andere Zwecke erstellt)

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Was versteht man unter dem Marketing-Mix und aus welchen klassischen Instrumenten besteht er?
Das Marketing-Mix veranschaulicht die vier Marketing-Mixbereiche mit ihren jeweiligen wichtigsten Instrumenten.

Die Marketing-Instrumente sind:
Produkt- und Sortimentspolitik  - product
Preispolitik                                    - price
Distributionspolitik                       - place
Absatzförderung                          - promotions

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Was versteht man im Marketing unter dem Produktmix?
Produktvariation

Programmvariation

Servicestrategie
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Was versteht man im Marketing unter dem Produktmix? - Produktvariation
gewisse Eigenschaften bereits auf dem Markt befindlichen Produkten werden geändert

Produktverbesserung (für Konsumenten attraktiver machen)

Produktdifferenzierung (Bedarf best. Marktsegmente anpassen)

Gegenüber Konkurrenz profilieren durch
- Variation der äußeren Erscheinung
- Design, Farbe, Verpackung, ..
- Variation physikalischer und funktionaler Eigenschaften
- Markenpolitik
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Was versteht man im Marketing unter dem Produktmix? - Programmvariation
Sortiment wird artmäßig verändert

Produktvariation
(Entwicklung ein Einführung neuer Produkte)

Produkteliminierung
(Aussonderung von bestimmten Modellen)

Diversifikation
(zusätzliche Produkte für neue Märkte)

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Was versteht man im Marketing unter dem Produktmix? - Servicestrategie
Kundendienst- und Gewährleistungsstrategie sind praktisch Teil des Produkts.

Garantie
Haftung des Verkäufers für Mängel für bestimmte Zeit (Gewährleistung: Mängel zum Zeitpunkt der Übergabe)

Kundendienst (Vor und nach dem Kauf)
Helfen Kunden um vollen Nutzen aus Produkt zu ziehen
Differenzierung von der Konkurrenz
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Was versteht man unter der Produkt- und Sortimentspolitik?
Unternehmen wählt eine oder mehrere Produkte aus, die es am Markt anbieten will.

Kernfragen: Ob, wann und wie sind Programmänderungen vorzunehmen?

Hilfsmittel (laut Schierenbeck)
- Produktbewertungsanalysen
Grobbewertung bei Produktneuplanung
- Lebenszyklusanalysen
Phasen des Marktlebens mit Umsatz und Gewinnverlauf
- Programmstrukturanalysen
komprimierte Informationen über das gesamte Programm, jene Teile kennzeichnen die eliminiert oder erweitert werden sollen. Besteht aus Untergruppen (Altersstruktur, Umsatzstruktur, Kundenstruktur, DB-Struktur)
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Wie sieht der Produktlebenszyklus aus? - Skizze
Tags: Lebenszyklus eines Produktes
Source: Skriptum S 3-31
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Wie sieht der Produktlebenszyklus aus? - Beschreibung
Einführungsphase
Marktinvestition (Werbung, Verkaufsförderung), Verluste werden in Kauf genommen, Gewinnschwelle soll erreicht werden

Wachstumsphase
Produkt wird bekannt durch Tests, Berichten, …. Probleme durch Nachahmer. Am Ende dieser Phase erreicht Grenzkostenkurve das Maximum.

Reifephase
weitere absolute Marktausdehnung bei gleichzeitigen Absinken der Umsatzzuwachsraten. Konkurrenz verschärft sich.

Sättigungsphase
Absatz steigt zu Beginn noch, aber Zuwachsraten werden geringer. Umsatz geht langsam absolut zurück.

Verfallsphase
immer stärker sinkende Umsätze. Endet mit der Herausnahme des Produktes. Verlagerung der Aktivitäten auf neue Produkte.


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Welche Ziele verfolgt die Markenstrategie?
Identifikation

Präferenzen erzeugen

Markentreue aufbauen

Profilierung gegenüber Konkurrenz(-produkten)

Firmenimage – Corporate Identity

Verschaffen eines preispolitischen Spielraums

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Was sagt die Preis-Absatz-Funktion aus?
welche Menge des betrachteten Erzeugnisses bei jeweils verschieden hohen Preisen absetzbar ist.

Preis
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+ Absatz
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Was versteht man unter einer elastischen bzw. unelastischen Preis-Absatz-Funktion?
Unelastisch
Nachfrage (Absatzmenge) ändert sich bei geringen Preisänderungen kaum (steil).

Elastisch
Nachfrage (Absatzmenge) ändert sich bei geringen Preisänderungen erheblich (flach).

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Wie ist der Zusammenhang zw. Preisänderung, Elastizitätskoeffizienten und Umsatzentwicklung?
e = - (Δx/x) / (Δp/p)

Elastizität e < 1 e = 1 e > 1
Preisänderung Unelastisch - Elastisch
Preiserhöhung Umsatzsteigerung Umsatz konstant Umsatzsenkung
Preissenkung Umsatzsenkung Umsatz konstant Umsatzsteigerung
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Welche Modellvarianten gibt es in der klassischen Preistheorie?
Monopolistische Angebotsstruktur

Atomistische Angebotsstruktur

Oligopolistische Angebotsstruktur

Polypolistische Angebotsstruktur
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Preispolitik bei monopolistischer Angebotsstruktur?
gekennzeichnet durch linear fallende Preis-Absatz-Funktion

Optimum bei Grenzumsatz = Grenzkosten

(Cournotpreis, Cournotmenge)

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Preispolitik bei atomistischer Angebotsstruktur
Preisbildung bestimmt durch Angebots- und Nachfragekurven. Schnittpunkt ist der Gleichgewichtspreis.

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Preispolitik bei oligopolistischer Angebotsstruktur
wenige Anbieter – viele Nachfrager

Wirtschaftfriedliches Verhalten
Kampfverhalten (Verdrängung)
Koalitionsverhalten (Absprache)

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Preispolitik bei polypolististischer Angebotsstruktur
Preis-Absatz-Funktion hat 2 charakteristische Abschnitte:

Monopolitischer Abschnitt
Preise können erhöht oder gesenkt werden, ohne dass Käufer zur Konkurrenz abwandern oder abgezogen werden (steil).

Atomistischer Abschnitt
hier kommt es zu Abwanderungen bzw. Zuwanderungen (flach)

Max. Gewinn liegt in der Regel innerhalb des monopolitischen Bereiches.


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Was versteht man unter einer praxisorientierten Preisbestimmung?
Da sich die theoretischen Modelle in der Praxis kaum anwenden lassen gibt es folgende praktische Modelle:

Kostenorientierte Preisbestimmung
mittels progressiv (Divisions- Zuschlagskalkulation) und retrograd (Deckungsbeitrags-Rechnung) aus Kosten errechnete Preise

Nachfrageorientierte Preisbestimmung
ausgerichtet an den Marktdaten, den Nachfrageverhältnissen und dem Kaufverhalten.

Konkurrenz- oder Brachenorientierte Preisbestimmung
Entscheidung über Preise anhand der Preise der Konkurrenz.


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Welche alternativen Preisstrategien gibt es?
Einführungsstrategien

Preisstrategie für eingeführte Produkte

Strategie der Preisdifferenzierung

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Was versteht man unter Einführungsstrategien?
Abschöpfungsstrategie (skimming pricing)
mit hohem Preis rasch in den Markt einsteigen

Durchdringungspreisstrategie (penetration pricing)
relativ niedrige Preise um schnell neue Märkte zu erschließen

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Was versteht man unter einer Preisstrategie für eingeführte Produkte?
Prämienpreisstrategie
hohe Preise, Exclusivität

Promotionspreisstrategie
niedrige Preise, Niedrigpreisimage

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Was versteht man unter der Strategie der Preisdifferenzierung?
verschiedene Preise für das gleiche Produkt

Differenzierung nach
Absatzgebieten
Absatzzeitpunkt (Produktlebenszyklus, Konjunkturell)
Verwendungszweck (Selbstverwender, Wiederverkäufer)
Rabattpolitik (Mengen-, Saison-, Mängel-, Treuerabatte)


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Was beinhaltet alles die Konditionenstrategie?

vor allem die Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Lieferbedingungen werden in den INCOTERMS (mit)geregelt.


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Was versteht man im Marketing unter der Distributionspolitik?
Beschäftigt (optimiert) sich mit dem Weg eines Produktes oder Leistung vom Produzenten zum Endverbraucher oder Endverwender.


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Zwischen welchen Absatzkanälen ist zu unterscheiden?
Direkter Absatz
Hersteller setzt direkt an Endverbraucher ab.
Höhere Kosten aber manchmal (Investitionsgüter, Käufe mit großen zeitlichen Abständen, keine Lagerung möglich, …) unumgänglich

Indirekter Absatz
Es werden Zwischenhändler (Großhändler, Einzelhändler, …) eingeschaltet

Diese erfüllen folgende Funktionen:
- Räumliche Funktion (Abstand zwischen Hersteller u Verbraucher)
- Quantitätsfunktion
- Qualitätsfunktion (Obst)
- Werbefunktion
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Was wird unter Absatzförderung bzw. Kommunikationspolitik verstanden und welches sind klassische Bestandteile?
Ein Unternehmen muss sich mit seinen Kunden in Verbindung setzten.

Werbung

Verkaufsförderung (sales promotion)

Öffentlichkeitsarbeit (public relations)

Persönlicher Verkauf

Sponsoring

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Werbung
soll Reaktionen, Kaufentscheidungen auslösen

Höhe und Verteilung des Werbebudgets wichtig

Entscheiden über
- Produkte, die umworben werden sollen
- Werbemittel (Inserat, Plakat, Sendung, Internet)
- Werbeträger (Zeitung, Sender, Homepage)

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Verkaufsförderung (sales promotion)
Eigene Produkte beim Durchfluss vom Hersteller zum Käufer unterstützen

(Produkt an den Kunden)

Händlerschulung
Produktdemo
Messen/Ausstellungen
Werbefilm
Werbegeschenke / Probepackungen

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Weitere Mittel der Kommunikationspolitik?
Öffentlichkeitsarbeit (public relations)
Schaffung und Erhaltung des Vertrauens und einer positiven Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber dem Betrieb
Mittel: Geschäftsbericht, Pressekonferenzen, Betriebsbesichtigungen, Stiftungen, ...

Persönlicher Verkauf
direkte Kommunikation der Verkaufsorgane des Herstellers mit dem Kunden. (wirksamstes und kostspieligstes Instrument der Absatzförderung)

Sponsoring
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Wie sieht der Marketing-Mix für Dienstleistungsunternehmen aus?
4P’s (product, price, place, promotion)

werden um die Punkte

Personal
Physische Einrichtungen
Prozessmanagement

erweitert.

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Author: halodeus
Main topic: BWL
Topic: Marketing
School / Univ.: TU Graz
City: Graz
Published: 20.09.2009
 
Card tags:
All cards (62)
Lebenszyklus eines Produktes (1)
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