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Geringe Marktchancen, eigene starke Position
Position unter Verminderung des Einsatzes von Ressourcen halten (Rentabilitätsverbesserung)

Grosse Marktchancen, eigene schwache Position
Eigene Position verbessern, z.B. durch Einsatz eigener Ressourcen, durch Zukauf von Know-how oder Kooperation mit anderen Unternehmen

Geringe Marktchancen, eigene schwache Position
Ist eine zeitlich begrenzte Abschöpfung von Gewinnen noch möglich? Ist ein Rückzug aus dem Geschäftsfeld möglich und angebracht?

Die Gewinnung von Marktanteilen ist einfacher, man kann mit dem Markt mitwachsen und der Preisdruck ist geringer.

Vorteil Portfolio-Modelle
1. Gegenüberstellung attraktivität der Märkte vs. Eigene Chancen
2. Konsequenzen für die Entwicklung von Geschäftsfeldern ziehen
Nachteil Portfolio-Modelle
Unternehmen können zu stark verleitet werden, sich an den Markt auszurichten und vernachlässigen bisherige Geschäftsbereiche

Vorteile eindeutiger Wettbewerbsstrategien

• ermöglicht Wertkette mit aufeinander abgestimmten Aktivitäten
• Vermeidung von wiedersprüchichen Aktivitäten
• Erfordert langfristige Verpflichtung (Investitionen)-> Imitation schwierig
• Investitionen versprechen bei stabilen Marktbedingungen höhere Renditen

Strategiepadaroxon:
Hohe Commitments (hier Investitionen) ermöglichen höhere Renditen können jedoch schwer verändert oder veräussert (Liquidiert) werden -> Hohes Risiko

-wiedersprüchliche Aktivitäten (Verwirrung bei Kunden und MA)
-verwässerte Positionierung (Verwundbarkeit ggü. Konkurrenz)
-Kannibalisierung der bestehenden Kundenbasis
-Beeinträchtigung/Benachteiligung des bestehenden Distributionsnetzes
-Verwässerung des Produkte- bzw. Unternehmensimages
-Unterminierung (Verfall) der Organisationskultur

-Vertriebssystem
-Kundenbeziehungen
-Technologie
-Kundendienst
-Produkt- und Firmenimage
-Design
-Lebensdauer und Zuverlässigkeit

-Vermeidung von Preiskämpfen
-Wettbewerbsvorteile sind schwer imitierbar
-Unterschiedliche Vorteile, die auf unterschiedliche Zielgruppen ausgerichtet sind lassen sich miteinander kombinieren
-Anbieter können in mehreren entscheidungsrelevanten Dimensionen komparative Konkurrenzvorteile gewinnen

-Grössenbedingte Kostendegression
-Technologischer Vorsprung, Erfahrung
-Kostengünstige Produktionsfaktoren
-Kostengünstiges Produkt-Design

-> Es genügt nicht, nur in einem Bereich Kosten einzusparen. Stattdessen müssen in allen Bereich gespart werden, um Kostenführer werden zu können.

Abhängig vom Grad der Risikobereitschaft kann man drei Typen der Diversifikationsstruktur unterscheiden:
a) horizontale Diversifikation: Die Erweiterung des bestehenden Produktprogramms wird mit Produkten vorgenommen, die mit dem ursprünglichen noch in einem sachlichen Zusammenhang stehen.
b) vertikale Diversifikation (Differenzierung): Dies entspricht der Vergrößerung der Tiefe des Produktprogramms, entweder in Richtung Absatz, also eine Vorwärtsintegration, oder in Richtung Herkunft der Produkte, dies ist eine Rückwärtsintegration.
c) laterale Diversifikation: Hierbei wird der Vorstoß in gänzlich neue Markt- und Produktgebiete betrachtet.

Multiplizierer
Kundenaquisition+Leistungspflege
z.B. Franchising Unternehmen wie Starbucks

Potenzausschöpfer
Kundenbindung+Leistungspflege
z.B. Coca Cola

Trendsetter
Kundenaquisition+Leistungsinnovation
z.B. Unternehmen, welches in neue Märkte eintritt

Marketing Virtuose
Alle 4 Faktoren

Ziel: Soll-Positionierung im Markt durchsetzten und Verhaltensweisen ggü. Kunden und Wettbewerbern konkretisieren. Vorgabe von Richtlinien über den Einsatz des Marketing-Mix.

Strategie Variation: Beibehalten der Marktposition (Bisherige Positioierungsstrategie beibehalten)

Voraussetzung:
1.Bei der anvisierten Zielgruppe liegt aktuell und in absehbarer Zukunft ein Konkurrenzvorteil vor
2.Die anvisierte Zielgruppe wird aktuell und zukünftig als wirtschaftlich tragfähig eingeschätzt

Massnahmen:
-aktuelle Marktposition weiter festigen
-ev. Änderungen im Marketing-Mix auf instrumentellem Niveau

Strategie Variation: Umpositionierung (aktuelle Kernzielgruppe erhalten und gleichzeitig neue Randzielgruppe erschliessen)
Gründe:
1.Schrumpung des Marktsegements
2.Ökonomischen Ziele nicht realisierbar
3.Konkurrenzaktivitäten
4.Forderungen anderer Anspruchsgruppen
Massnahmen:
-Inhaltliche Anpassung der bisherigen Positionierungsstratgie
-Änderungen im Marketing-Mix auf instrumentellem, qualitativem (Gestaltung) und quanititativem (Intensität) Niveau
Welche Risiken sind mit einer Umpositionierung verbunden?
- Die bestehende Kernzielgruppe beurteilt die Marketingmassnahmen negativ
- Stammkunden gehen verloren
- Die neue Zielgruppe wird nicht erreicht
- Es gelingt nicht, den Kundenstamm zu erweitern

Strategie Variation: Neupositionierung (Besetzung einer grundlegend neuen Image-Dimension)

Gründe:
1.Einstellungen der Zielgruppe zum Produkt haben sich in den negativen Bereich verschoben
2.Fehlender Konkurrenzvorteil und keine Möglichkeit, den Vorsprung der Konkurrenz aufzuholen
3.Fehlende wirtschaftliche Attraktivität der Zielgruppe

Massnahmen:
-Neuorientierung des Anbieters, ausgehend von einer stark veränderten oder neuen Zielgruppe
-Auschschöpfung eines neuen, Produktnutzens, der auf kaufentscheidungsrelevanten Bedürfnissen beruht

Entscheidungsdimensionen
1. Grad der Wettbewerbsintensität (offensiv / defensiv)
2. Umgang mit den Wettbewerbsregeln (etablierte Wettbewerbsregeln oder Innovative Gestaltung der Regeln)
3. Wettbewerbsarena (Bearbeitung des Gesamtmarktes oder Konzentration auf Nischenmarkt)

Differenzierung
Marke (Bestehen, Wahrnehmung)
Qualität (Überlegenheit Kundenbedürfnis, Produktinnovation)

Kostenführerschaft
Faktorkosten (Arbeitskosten, Materialkosten)
operationelle Prozesse (Produktionseffizienz, Vertriebseffizienz)