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Marke:

rechtlich geschütztes Zeichen zur Unterscheidung von Produkten: Zeichen, Wörter, Abbildungen

Signal und Assoziationsträger: Indentifikations des Herstellers und Differenzierung zu anderen

*Umpositionierung der Marke
*Anpassungsstrategie
*Beeinflussungsstrategie
*Anbaustrategie
*Neupositionierung

Produkt: Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen

Begriff: Erklärt warum ein Objekt (Produkt) einem Anderen vorgezogen wird (Kaufentscheidung).

Ziel: Messung des Nutzens von Produkteigenschaftsausprägungen => Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen (Produkt Definition).

Fragebogen mit Antwortmöglichkeiten nach Präferenz
Selbstgergebene Gewichtung und Bewertung vom Probanden
Berechnung: Bewertung * Gewichtung
Problem: Meist nut Angaben von Superlativen, bester Preis, bestes Angebot

Konzept: Es werden ähnliche Produktbündel angeboten die jeweils in ihren Ausprägungen variieren zB Fahrradschloss mit Zahlen oder Schlüssel.
Der Proband soll nur mittels zB einer Skala die Produkte bewerten. Dies zeigt Präferenzen bzw. Trade-Offs auf und simuliert am ehesten eine Kaufentscheidung.
Ergebnis kann die Frage nach: "Was soll ich am meinem Produkt ändern für den größten Nutzenzuwachs?"

Rel Wichtigkeit
Gesamtnutzen

Starke Absatzwirkung
schnelle Umsetzungsmöglichkeiten
schnelle Nachfragereaktion
schnelle Konkurrenzreaktion
Keine Vorabinvestition

z.B. "Wieviel würden sie zahlen?" Problem: Falschantworten

Preis = (1+ Aufschlagsatz) * Stückkosten

Pro:
einfach
gut zu rechtfertigen
geringer Informationsbedarf

Contra:
Nichtbeachtung von Preisabsatzfunktionen
Gefahr des Herauskalkulieren aus dem Markt

p*= (ε / 1+ ε) * K'
oder
Gewinnfunktion Maximieren
p(q) * q – K(q) = q(p) nach p umstellen und p maximieren

Begriff:
Gesamtheit Kommuniktionsmaßnahmen
um die angebotenen Leistungen
relevanter Zielgruppen darstellen

Ziel:
Optimaler Mix Kommunikationsmaßnahmen
um mit gegebenen Budget
Personen der Zielgruppe
effektiv und effizient zu erreichen

zunehmende Marktdifferenzierung:
Infaltion von Produkten, Marken und kommunikativer Maßnahmen

Gesättigte Märkte: Identische Qualität und Marken
Infomationsüberlastung & flüchtiges Informationsverhalten
Nur flüchtig aufgenommene Werbung muss wirken

Erlebnisorientiert: Unterhaltung von Kunden durch Werbung

Steigende Bedeutung von Online-Märkten

1. Produkt/Markenwissen von Kunden
2. Involvement der Kunden ("Ich liebe Apple")
3. Art der Kommunikation: Sprachlich, bildlich, informativ oder emotional
4. Werbedruck (Wiederholungen)

diese 4 Faktoren bestimmen
schwache / starke Aufmerksameit
kognitive oder emotionale Vorgänge
Ob Einstellungen geändert / aufgebaut wird
kommt es zum Kauf(verhalten)

1. Kontaktherstellung (Aktivierung)
* Aufmerksamsstarke vs. -schwache Werbug
* Werbung an ungewöhnlichen Orten
2. Sicherung der Werbebotschaft
* großes Bild, gut strukturierter Text
3. Emotionen vermitteln
4. Verständnis  
5. Im Gedächtnis verankert
* Slogan / Werbefigur

"Was können wir uns leisten"-Methode
Prozent vom Umsatz-Methode
Wettbewerbs-Paritäts-Methode
Ziel und Aufgaben-Methode

Probleme:
Werbung soll Umsatz beeinflussen und nicht der Umsatz die Werbung
Teufelskreis: schlechte Zeiten = weniger Werbung = schlechte Zeiten = ...
keine Gewinnmaximierung
Mangelnde Orientierung am Markt

Deckungsbeitragoptimierung

W = Werbebudget, V = Verkaufsförderungsbudget, D = Distributionsbudget

Aufgabe:
Intermedialselektion: Bestimmte Werbeträgerarten (Zeitung, Radio, etc)
Intramediaselektion: Spezielle Werbeträger (Bild, RPR, etc.)
Ziel:
Mit Kommunikationsbudget maximale Wirkung erzielen in Abhängigkeit von Quantität (Reichweite) und Qualität (Werbeziel erreicht) der Werbebotschaft.

Defintion: Aktivierungsvorgänge die Gefühlszustände herbeiführen (z.B. Freude, Trauer)
Emotionen beeinflussen die Urteilsbildung
→ es kann eine positive Wahrnehmungsatmossphäre geschaffen werden
→ Produktdifferenzierung durch Konsumentenerlebnisse (z.B. Mit CocaCola hab ihc immer Spaß – Werbung)

Motivation zur Bedürfnisbefriedigung (Warum handelt man?)

Subjektiv wahrgenommene Eignung (z.B. Sicherheit) eines Produktes zur Befiedigung der Motivation.
Beeinflussung von Einstellungen: Sprich ein Bedürfnis an und zeige das dieses Produkt jenes befriedigt

Komponente:
Kognitive: Wissen, Erfahrung ("Das Produkt ist gesund")
Affektive: Gefühl "Gesund ist Wichtig"#
Konativ: Bereitschaft "Ich kaufe Produkt"

Informationsverarbeitungsprozeß:
Über SIS aufgenomme Infos werden verarbeitet mit Signalen verknüpft und im KZS bzw. LZS gespeichert.

Daher ist Wahrnehmung:
subjektiv
abhängig vom Grad der Aktivierung
selektiv
Grundsatz: nicht das objektiv angebotene sondern das subjektiv wahrgenommene Produkt ist für das Kaufverhalten entscheident

Von einem Eindruck/Eigenschaft wird auf ein/e Andere/r geschlossen

Eindruck → Produktqualität (z.B. Preis → Produktqualität)

Irradation: von Einzeleindruck auf einen anderen Einzeleindruck schließen
z.B. Verpackung des Papiers → Frische des Brotes

Halo-Effekt: Von Gesamteindruck  wird auf Einzeleindruck geschlossen
z.B. Allgemeine Einstellungen zur Marke → Umweltfreundlich oder Reinigungskraft

Explorativ :
unbekannte Untersuchungsthematik
Identifikation relevanter Indikatoren
Tiefeninterviews als Instrument

Deskriptiv:
Sachverhalt besser beschreiben
Erstellug von Prognosen
Erfassung und präzise Beschreibung von Variablen

Kausal:
Urasache – Wirkungsbeziehung
Experiment

Festlegung relevante Grundgesamtheit (Abhängig vom Untersuchungsgegenstand)

Erhebungsarten:
Vollerhebung: Kosten- und Zeitintensiv, nur bei kleiner Grundgesamtheit

Teilerhebung: Stichprobe
   Fehlerpotenzial:
    Systematischer Fehler z.B. falsche Frage
    zufälliger Fehler: nicht zu vermeiden in Stichprobe z.B. Durchschnitt      von etwas

Grundbegriffe

Konstrukt: Etwas, was man messen möchte
eindeutig zB Alter
nicht eindeutig zB Zufreidenheit zu etwas

Item: Merkmale dessen Ausprägung gemessen werden

Skalieren: Zuweisung von Zahlenwerten zu Merkmalsausprägungen

Skalentypen
nominal – ja/nein Mann/Frau
Ordinal - Reihenfolge aber Abstände nicht messbar
Intervall – Abstände messbar
Verhältnisskala – in Prozent

Definition:
dient der Überprüfung einer Kausalhypothese
Unabhängige Variablen variieren
Abhängige Variable beobachten

Laborexperiment:
künstliche Bedingungen, vereinfachte Realität
Hohe interne Validität, geringe Externe

Feldexperiment
In natürlicher Umgebung
Kosten / Zeit hoch
Aktivitäten für Wettbewerber sichtbar

Beide Expermienttypen benötigen Kontrollgruppen

Panels erheben den gleichen Sacheverhalt zu regelmäßigen Abständen bei der gleichen Stichprobe in immer derselben Artundweise.
--> dynamische Effekte zu beobachten

Probleme:
Panelsterblichkeit
Validitätsprobleme
Over und Underreporting

Aufbereiten durch eine  Datenmatrix, können statistische Mittel wie Mittelwert, Häufigkeiten, Standardabweicheung, Varianz analysiert werden

Mit Hilfe einer Korrelationsmatrix werden mehrere Variablen zu Faktoren zusammengefasst.

Clusteranalyse
Ziel: Objekte so zu Clustern (Gruppieren) dass die Objekte innerhalb der Gruppe bzgl. Ausgewählter Variablen homogen sind und die Gruppen untereinander aber möglichst heterogen.

Schritte der Clusteranalyse:
1. Auswahl der Variablen --> Daraus folgende Cluster
2. Auswahl eines Proximitätsmaß: Maß für die Ähnlich-/Unähnlichkeit der Objekte
z.B. Distanzmaß: Euklidische oder City-Block-Distanzen
3. Auswahl eines Gruppenalgorhytmus: Wie werden Cluster gebildet und die resultierenden neuen Ähnlchkeiten bzw. Distanzen ermittelt z.B. Single-Linkage
4. Bestimmung der Gruppenanzahl: Clusterzahl
5. Interpretation der Cluster

Realiabilität:
Minimierung der Messungsgenauigkeit d.h. Minimierung der Zufallschwankungen um den wahren Wert
selbes Ergebnis bei Messwiederholung
Test-retest reliability

Validität
Minimierung systematischer Fehler z.B. Falsche Definition der Grundgesamtheit
Misst man das, was man messen will?

Generalisierbarkeit
Lassen sich die Ergebnisse verallgemeinen

Praktikabilität
Methode für Untersuchungszweck
sinnvoll / wirschaftlich angemessen?

1 .Festlegung von Zielen
2. Umwelt&Unternehmensanlyse
3.Entwicklung von MArtkstrategien (SGEs, Portfolio)
4. Strategieoptionen (Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs-, Marktarealstrategien)

Marketingziele: Bestimmung der Zielsituation
Marketingstrategie: Festlegung der Wege zum Erreichen der Zielsituation
Marketing-Maßnahmen (Marketing-Mix): Definition der einzelnen Schritte zur Beschreibung des ausgewählten Wege

Ergebnis aus Umwelt- und Unternehmensanalyse

Ausgangspunkt: Bildung von SGEs (Strategische Geschäftseinheiten)

Definition SGE:
Teil der Unternehmung und bedient einen Markt
Nachfrage und Wettbewerber eindeutig SGE zuzuweisen
Wie iegenständiges Unternehmen

SGE Bildung nach:
Produkt (-gruppen)
Kunden
Region
Vertreibskanäle

Ziel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen (aus Kundensicht)

Segmentierungsstrategien oder Massenmarktstrategie :
Aufteilung von heterogenen Märkten in homogene Teilmärkte

Ziel: An ausgewählten Teilmärkten durh Marketingprogramme und Produktangebote mehr Umsatz zu erzielen

Segmentierungskriterien:
demographisch z.B. Geschlecht
psychographisch z.B. Werte
Kauf/Konsumverhalten z.B. Mediennutzung

Segementauswahl:
Undifferenziertes Marketing (Gesamt)
Differenziertes Marketing (Segmente)
Customizes Marketing (Konsument)

lokal, national oder international