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All main topics / Marketing / Marketing

Marketing (69 Cards)

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Stimulus-Organismus-Response-Theorie (SOR-Theorie)
Tags: Kaufverhalten von Marktteilnehmern
Source:
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Was ist eine Marke?
Marke:

rechtlich geschütztes Zeichen zur Unterscheidung von Produkten: Zeichen, Wörter, Abbildungen

Signal und Assoziationsträger: Indentifikations des Herstellers und Differenzierung zu anderen
Tags: Markenpolitik
Source:
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Markenpositionierung

Zielgerichtete Gestaltung nach Positionseigenschaften
Methodik: visuell / zwei oder dreidimensionllen Imageraum (Multidimensionale Skalierung)
Ziel: Aufbau von eigenständigen, starken und vorteilhaften Markenassoziationen
Tags: Markenpolitik
Source:
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Multidimensionale Skalierung
  • Darstellung von Beziehungen im Mehrdimensionalen Raum
  • Je ähnlicher die Objekte desto näher im Raum
  • Messung von Ähnlichkeiten
Tags: Markenpolitik
Source:
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Positionierungsstrategien
*Umpositionierung der Marke
*Anpassungsstrategie
*Beeinflussungsstrategie
*Anbaustrategie
*Neupositionierung
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Markenstrategien
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Definition Produkt
Produkt: Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
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Produktarten
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Neuproduktentwicklung
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Präferenzanalysen - Allgemein
Begriff: Erklärt warum ein Objekt (Produkt) einem Anderen vorgezogen wird (Kaufentscheidung).

Ziel: Messung des Nutzens von Produkteigenschaftsausprägungen => Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen (Produkt Definition).
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Präferenzmessung mittels direkter Befragung
Fragebogen mit Antwortmöglichkeiten nach Präferenz
Selbstgergebene Gewichtung und Bewertung vom Probanden
Berechnung: Bewertung * Gewichtung
Problem: Meist nut Angaben von Superlativen, bester Preis, bestes Angebot
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Präferenzmessung mittels indirekter Befragung: Conjoint-Analyse / Konzept
Konzept: Es werden ähnliche Produktbündel angeboten die jeweils in ihren Ausprägungen variieren zB Fahrradschloss mit Zahlen oder Schlüssel.
Der Proband soll nur mittels zB einer Skala die Produkte bewerten. Dies zeigt Präferenzen bzw. Trade-Offs auf und simuliert am ehesten eine Kaufentscheidung.
Ergebnis kann die Frage nach: "Was soll ich am meinem Produkt ändern für den größten Nutzenzuwachs?"
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Präferenzmessung mittels indirekter Befragung: Conjoint-Analyse / Analyse

Rel Wichtigkeit
Gesamtnutzen
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Besonderheite der Preispolitik
Starke Absatzwirkung
schnelle Umsetzungsmöglichkeiten
schnelle Nachfragereaktion
schnelle Konkurrenzreaktion
Keine Vorabinvestition
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Preis-Elastizität: Maß der Wirkungsstärke
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Kreuzpreiselastizität (Wie reagiert die Konkurrenz)
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Beeinflußung des Preisinteresse
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Preisabsatzfunktion
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direkte Preisabfrage
z.B. "Wieviel würden sie zahlen?" Problem: Falschantworten
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BDM - Becker DeGroot Marschak
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Preisstrategien: als Basis der Preissetzung
  • Preisimagepositionierung z.b. Oetkergruppe mit Sekt
  • Rüttgers: niedirg Preis, Henkel Trocken: mitt. Preis, F. v. Metternich: hoch Preis
  • Skimmingstrategie: hoher Preis bei Einführung, Senkung bei Wettbewerb, hohe kurzfr. Gewinne, Ausnutzung einer Monopolistischen Marktposition
  • Penetrationsstrategie: niedrig Preis bei Einführung, Ausnutzung von Skalen und Erfahrungskurveneffekte, Carr-Over Effekte (nach rückende Produkte), Abschreckung evtl. Konkurrenz
  • Preisdifferenzierung: Verkauf des selben Produktes mit unterschiedlichen Preisen an unterschiedliche Gruppen: Studententarif, Mengenrabatt => Gewinnsteigerung
  • Formen nach: Personen (Stud.Tarfi), Mengen, Zeitpunkt (Abendkasse vs. VVK), Leistung (Sitzplatz), Produktbündeln (Menü / Einzelgericht)

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Kosten-Plus-Preissetzung
Preis = (1+ Aufschlagsatz) * Stückkosten

Pro:
einfach
gut zu rechtfertigen
geringer Informationsbedarf

Contra:
Nichtbeachtung von Preisabsatzfunktionen
Gefahr des Herauskalkulieren aus dem Markt
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Optimaler Preis im Monopol
p*= (ε / 1+ ε) * K'
oder
Gewinnfunktion Maximieren
p(q) * q – K(q) = q(p) nach p umstellen und p maximieren

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Kommunikationspolitik: Begriff / Ziel
Begriff:
Gesamtheit Kommuniktionsmaßnahmen
um die angebotenen Leistungen
relevanter Zielgruppen darstellen

Ziel:
Optimaler Mix Kommunikationsmaßnahmen
um mit gegebenen Budget
Personen der Zielgruppe
effektiv und effizient zu erreichen
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Rahmenbedingungen der Kommunikation
zunehmende Marktdifferenzierung:
Infaltion von Produkten, Marken und kommunikativer Maßnahmen

Gesättigte Märkte: Identische Qualität und Marken
Infomationsüberlastung & flüchtiges Informationsverhalten
Nur flüchtig aufgenommene Werbung muss wirken

Erlebnisorientiert: Unterhaltung von Kunden durch Werbung

Steigende Bedeutung von Online-Märkten
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Determinaten kommunikationsspezifischer Wirkung
1. Produkt/Markenwissen von Kunden
2. Involvement der Kunden ("Ich liebe Apple")
3. Art der Kommunikation: Sprachlich, bildlich, informativ oder emotional
4. Werbedruck (Wiederholungen)

diese 4 Faktoren bestimmen
schwache / starke Aufmerksameit
kognitive oder emotionale Vorgänge
Ob Einstellungen geändert / aufgebaut wird
kommt es zum Kauf(verhalten)
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Wirkungspfade der Kommunikation
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Kommunikationsgestaltung
1. Kontaktherstellung (Aktivierung)
* Aufmerksamsstarke vs. -schwache Werbug
* Werbung an ungewöhnlichen Orten
2. Sicherung der Werbebotschaft
* großes Bild, gut strukturierter Text
3. Emotionen vermitteln
4. Verständnis  
5. Im Gedächtnis verankert
* Slogan / Werbefigur
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einfache Heuristiken (analytisches Vorgehen, bei dem mit begrenztem Wissen, es zu einer guten Lösung kommt)
"Was können wir uns leisten"-Methode
Prozent vom Umsatz-Methode
Wettbewerbs-Paritäts-Methode
Ziel und Aufgaben-Methode

Probleme:
Werbung soll Umsatz beeinflussen und nicht der Umsatz die Werbung
Teufelskreis: schlechte Zeiten = weniger Werbung = schlechte Zeiten = ...
keine Gewinnmaximierung
Mangelnde Orientierung am Markt
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Optimierung des Marketing Mix (Dorfman-Steiner-Theorem )
Deckungsbeitragoptimierung

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Verteilung von Budget (B) auf Marketinginstrumente
W = Werbebudget, V = Verkaufsförderungsbudget, D = Distributionsbudget

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Mediaselektion
Aufgabe:
Intermedialselektion: Bestimmte Werbeträgerarten (Zeitung, Radio, etc)
Intramediaselektion: Spezielle Werbeträger (Bild, RPR, etc.)
Ziel:
Mit Kommunikationsbudget maximale Wirkung erzielen in Abhängigkeit von Quantität (Reichweite) und Qualität (Werbeziel erreicht) der Werbebotschaft.
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Kriterien der Mediaselektion
Reichweite
Quantitative Reichweite: erreichte Personen
Qualitative Reichweite: Zielgruppe und Medien stimmig,Streuverluste vermeiden

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Tausenderkontaktpreis
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Psychische Determinaten des Konsumentenverhaltens
Tags: Kaufverhalten von Marktteilnehmern
Source:
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Aktivierende Prozeße: Aktivierung
Psychische Aktivität die den Konsumenten zu Handlung stimuliert



Aktivierungsfaktoren:
*Emotionale Reize: Schlüsselreize →  innere Erregung
*Kognitive überraschende Reize:  führen zu Widersprüchen / Überraschung
*Physisch intensive Reize: Physische Aktivierung z.B. durch Musik
Einsatz von akt. Reizen hängt vom Involvement des Kunden ab.

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Aktivierende Prozeße: Emotion
Defintion: Aktivierungsvorgänge die Gefühlszustände herbeiführen (z.B. Freude, Trauer)
Emotionen beeinflussen die Urteilsbildung
→ es kann eine positive Wahrnehmungsatmossphäre geschaffen werden
→ Produktdifferenzierung durch Konsumentenerlebnisse (z.B. Mit CocaCola hab ihc immer Spaß – Werbung)
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Aktivierende Prozeße: Motivation
Motivation zur Bedürfnisbefriedigung (Warum handelt man?)

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Aktivierende Prozeße: Einstellung
Subjektiv wahrgenommene Eignung (z.B. Sicherheit) eines Produktes zur Befiedigung der Motivation.
Beeinflussung von Einstellungen: Sprich ein Bedürfnis an und zeige das dieses Produkt jenes befriedigt

Komponente:
Kognitive: Wissen, Erfahrung ("Das Produkt ist gesund")
Affektive: Gefühl "Gesund ist Wichtig"#
Konativ: Bereitschaft "Ich kaufe Produkt"
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Messung von Einstellungen:
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Zusammenhang zwischen Psychischen Determinanten
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Kognitive Prozeße: Drei-Speicher-Modell
1. Reize gelangen in den SIS. Sehr großer Speicher. Sehr kurze Speicherzeit. Unbewusst.
2. "bottle neck". Selektion der Reize. Nur wenige Reize gelangen in KZS. Reize werden aufgrund von der Aktivierung selektiert.
3. KZS: Sehr kleine Kapazität, kurze Speicherdauer, Reize werden aktiv festgehalten
4. Verarbeitung und Speicherung mit LZS durch im LZS gespeichertes Wissen .
5. Im LZS kann keine Info verloren gehen. Nur Weg dorthin.




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Kognitive Prozeße: Wahrnehmung
Informationsverarbeitungsprozeß:
Über SIS aufgenomme Infos werden verarbeitet mit Signalen verknüpft und im KZS bzw. LZS gespeichert.

Daher ist Wahrnehmung:
subjektiv
abhängig vom Grad der Aktivierung
selektiv
Grundsatz: nicht das objektiv angebotene sondern das subjektiv wahrgenommene Produkt ist für das Kaufverhalten entscheident
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Einflussfaktoren auf die Produktwahrnehmung/-beurteilung
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Denkschablonen
Von einem Eindruck/Eigenschaft wird auf ein/e Andere/r geschlossen

Eindruck → Produktqualität (z.B. Preis → Produktqualität)

Irradation: von Einzeleindruck auf einen anderen Einzeleindruck schließen
z.B. Verpackung des Papiers → Frische des Brotes

Halo-Effekt: Von Gesamteindruck  wird auf Einzeleindruck geschlossen
z.B. Allgemeine Einstellungen zur Marke → Umweltfreundlich oder Reinigungskraft
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Kaufentscheidungskontinuum
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Phasen des Marktforschungsprozeß: Studienarten
Explorativ :
unbekannte Untersuchungsthematik
Identifikation relevanter Indikatoren
Tiefeninterviews als Instrument

Deskriptiv:
Sachverhalt besser beschreiben
Erstellug von Prognosen
Erfassung und präzise Beschreibung von Variablen

Kausal:
Urasache – Wirkungsbeziehung
Experiment
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Phasen des Marktforschungsprozeß: Auswahl von Erhebungsobjekten
Festlegung relevante Grundgesamtheit (Abhängig vom Untersuchungsgegenstand)

Erhebungsarten:
Vollerhebung: Kosten- und Zeitintensiv, nur bei kleiner Grundgesamtheit

Teilerhebung: Stichprobe
   Fehlerpotenzial:
    Systematischer Fehler z.B. falsche Frage
    zufälliger Fehler: nicht zu vermeiden in Stichprobe z.B. Durchschnitt      von etwas
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Elemente des Auswahlplans
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Phasen des Marktforschungsprozeß: Variablenauswahl und Skalierung
Grundbegriffe

Konstrukt: Etwas, was man messen möchte
eindeutig zB Alter
nicht eindeutig zB Zufreidenheit zu etwas

Item: Merkmale dessen Ausprägung gemessen werden

Skalieren: Zuweisung von Zahlenwerten zu Merkmalsausprägungen

Skalentypen
nominal – ja/nein Mann/Frau
Ordinal - Reihenfolge aber Abstände nicht messbar
Intervall – Abstände messbar
Verhältnisskala – in Prozent
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Phasen des Marktforschungsprozeß: Experimente
Definition:
dient der Überprüfung einer Kausalhypothese
Unabhängige Variablen variieren
Abhängige Variable beobachten

Laborexperiment:
künstliche Bedingungen, vereinfachte Realität
Hohe interne Validität, geringe Externe

Feldexperiment
In natürlicher Umgebung
Kosten / Zeit hoch
Aktivitäten für Wettbewerber sichtbar

Beide Expermienttypen benötigen Kontrollgruppen
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Phasen des Marktforschungsprozeß: Panels
Panels erheben den gleichen Sacheverhalt zu regelmäßigen Abständen bei der gleichen Stichprobe in immer derselben Artundweise.
--> dynamische Effekte zu beobachten

Probleme:
Panelsterblichkeit
Validitätsprobleme
Over und Underreporting
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Phasen des Marktforschungsprozeß: Daten aufbereiten und Sichten
Aufbereiten durch eine  Datenmatrix, können statistische Mittel wie Mittelwert, Häufigkeiten, Standardabweicheung, Varianz analysiert werden
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Phasen des Marktforschungsprozeß: Daten verdichten Faktoranlyse
Mit Hilfe einer Korrelationsmatrix werden mehrere Variablen zu Faktoren zusammengefasst.
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Phasen des Marktforschungsprozeß: Daten verdichten Clusteranalyse
Clusteranalyse
Ziel: Objekte so zu Clustern (Gruppieren) dass die Objekte innerhalb der Gruppe bzgl. Ausgewählter Variablen homogen sind und die Gruppen untereinander aber möglichst heterogen.

Schritte der Clusteranalyse:
1. Auswahl der Variablen --> Daraus folgende Cluster
2. Auswahl eines Proximitätsmaß: Maß für die Ähnlich-/Unähnlichkeit der Objekte
z.B. Distanzmaß: Euklidische oder City-Block-Distanzen
3. Auswahl eines Gruppenalgorhytmus: Wie werden Cluster gebildet und die resultierenden neuen Ähnlchkeiten bzw. Distanzen ermittelt z.B. Single-Linkage
4. Bestimmung der Gruppenanzahl: Clusterzahl
5. Interpretation der Cluster
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Datenzusammenhänge analysieren
Regressionsanalyse
zeigt Zusammenhang zwischen einer abhängigen und mehrere unabhängigen da.

Beantwortet die Frage: Haben die unabhängigen Variablen einen Effekt auf die Abhängige?

yk = β0 + β1* xk + ... + ek
β0: Konstante
β1* xk: Koeffizient
ek: Fehlerterm

Schätzungsergebnisse der Regressionsanalyse
Koeffizient: Wird Variable um 1 erhöht, verändert sich Ergebnisse um βk (anlaog verringert)
Signifikanzniveau: sollte nahe 0 sein < 0,005
R²: Güte der Schätzung = Regression / Residuen + Regression
hohes R² bessere Schätzung, kleines schlechtere, zwischen 0 (gut) und 1 (schlecht)
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Datengütebeurteilung: Kriterein
Realiabilität:
Minimierung der Messungsgenauigkeit d.h. Minimierung der Zufallschwankungen um den wahren Wert
selbes Ergebnis bei Messwiederholung
Test-retest reliability

Validität
Minimierung systematischer Fehler z.B. Falsche Definition der Grundgesamtheit
Misst man das, was man messen will?

Generalisierbarkeit
Lassen sich die Ergebnisse verallgemeinen

Praktikabilität
Methode für Untersuchungszweck
sinnvoll / wirschaftlich angemessen?
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Ablauf Strategisches Marketing
1 .Festlegung von Zielen
2. Umwelt&Unternehmensanlyse
3.Entwicklung von MArtkstrategien (SGEs, Portfolio)
4. Strategieoptionen (Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs-, Marktarealstrategien)
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Stratgisches Marketing: Marketingplanung
Marketingziele: Bestimmung der Zielsituation
Marketingstrategie: Festlegung der Wege zum Erreichen der Zielsituation
Marketing-Maßnahmen (Marketing-Mix): Definition der einzelnen Schritte zur Beschreibung des ausgewählten Wege
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Stratgisches Marketing: Festlegung von Zielen
Es gibt einen Zusammenhang zwischen psychographischen und ökonomischen Zielgrößen. So hat das Image (psychog.) einen Einfluß auf den Kauf und somit auf denUmsatz (ökonom.)

Geringere Kosten als Quelle von Wettbewerbsvorteilen

Ursachen Kostensenkung:
technischer Fortschritt
Skaleneffekte
Erfahrungskurve: Typische Lernrate 20-30% Kostensenking bei verdopplung der Produktionsmenge (Kummulierte Menge über die Jahre wird betrachtet)

Chancen: Hohe Marktanteile schaffen Kostenvorteile, Bei Neuprodukten Einführngspreise unter Herstellungskosten > Nutzen von Erfahrungskosteneffekt > Herstellungskosten fallen irgendwann so tief, dass es sich über die Zeit lohnt.

Risiken: Nur Kostensenkungspotenzial, hohe Fixkosten verhindern eine Kostensenkung.
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Stratgisches Marketing: Umweltanalyse nach Porter
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Stratgisches Marketing: Unternehmensnalyse: Produktlebenszyklus
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Stratgisches Marketing: SWOT-Analyse
Ergebnis aus Umwelt- und Unternehmensanalyse

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Entwicklung von Marktstrategien
Ausgangspunkt: Bildung von SGEs (Strategische Geschäftseinheiten)

Definition SGE:
Teil der Unternehmung und bedient einen Markt
Nachfrage und Wettbewerber eindeutig SGE zuzuweisen
Wie iegenständiges Unternehmen

SGE Bildung nach:
Produkt (-gruppen)
Kunden
Region
Vertreibskanäle
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Marktstrategien: Portfolio-Ansätze
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Marktstimulierungsstrategie (Porter)
Ziel: Realisierung von Wettbewerbsvorteilen (aus Kundensicht)
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Marktparzellierungsstrategien
Segmentierungsstrategien oder Massenmarktstrategie :
Aufteilung von heterogenen Märkten in homogene Teilmärkte

Ziel: An ausgewählten Teilmärkten durh Marketingprogramme und Produktangebote mehr Umsatz zu erzielen

Segmentierungskriterien:
demographisch z.B. Geschlecht
psychographisch z.B. Werte
Kauf/Konsumverhalten z.B. Mediennutzung

Segementauswahl:
Undifferenziertes Marketing (Gesamt)
Differenziertes Marketing (Segmente)
Customizes Marketing (Konsument)
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Marktarealstrategie
lokal, national oder international



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Timing: Internationalisierung
Wasserfall-Strategie (Sequenziell)
Vorteile: Schrittweise Einführung, geringerer Ressourceneinsatz, evtl. Differenzierte Preispolitik
Nachteile: früher Abbruch, Konkurrenzbeobachtung

Sprinkler-Strategie (Simultan)
Vorteile:Konkurrenz sieht Aktivität nicht,bei kurzen Technologiezyklen
Nachteile: Ressourcen, Koordination
Flashcard set info:
Author: CoboCards-User
Main topic: Marketing
Topic: Marketing
Published: 23.10.2014
 
Card tags:
All cards (69)
Kaufverhalten von Marktteilnehmern (2)
Markenpolitik (3)
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