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Die Einstellung einer Person zu einem Objekt ist die subjektive Bewertung dieses Objekts. Einstellungsobjekte sind nichtsoziale oder soziale Stimuli (Produkte, Personen etc.), Verhaltensweisen (Rauchen, soziales Engagement etc.), Symbole (Flaggen, Embleme etc.) oder Begriffssysteme (Islam, Kommunismus etc.).

Einstellungen haben unterschiedliche

• Valenz (im Sinne von positiv oder negativ) und zweitens ihrer
• Stärke (beobachtbar z.B. daran, wie schnell ein Einstellungsobjekt eine wertende Reaktion auslöst).

Der Begriff Überzeugung bezieht sich in Ab-grenzung zum Einstellungsbegriff auf die Informationen, das Wissen oder die Kognitionen, die eine Person mit einem Einstellungsobjekt verbindet. Über jedes Einstellungsobjekt kann man eine Reihe von Überzeugungen haben, die ihrerseits zu einer positiven oder negativen Einstellung gegen-über dem Objekt beitragen können.

• kognitive,
• affektive und 
• verhaltensbezogene Komponente

In welchem Ausmaß diese Kom  ponenten die Einstellung bestimmen, kann von Person zu Person und von Einstellung zu Einstellung variieren.

Die Überzeugungen, die eine Person über ein Einstellungsobjekt hat (z.B. ihre Kenntnis seiner positiven und/oder negativen Eigenschaften), bilden die kognitive Komponente ihrer Einstellung.

Das Phänomen, dass allein durch die mehrfache Darbietung eines neutralen Reizes eine positive Einstellung gegenüber diesem Reiz erzeugt werden kann.

-> die bloße Häufigkeit der Konfrontation mit einem ursprünglich neutral bewerteten Einstellungsobjekt dazu führen, dass Menschen eine positive Einstellung gegenüber dem Objekt entwickeln

Einstellungsstärke: Die Stärke einer Einstellung hat einen Einfluss da-rauf, wie schnell ein Mensch seine Einstellung ändert. In der Regel gilt: Je stärker die Einstellung, desto schwieriger lässt sie sich durch Überzeu-gungsversuche seitens anderer Personen verändern

• Einstellungsstärke wird von verschiedenen Autoren unterschiedlich verwendet, u.a. im Sinne von Wichtigkeit, Stabilität oder innerer Konsistenz einer Einstellung.
• a) Starke Einstellungen sind im Allgemeinen zeitlich stabiler,
b) sie sind schwerer zu verändern, und sie wirken sich eher auf c) die Informationsverarbeitung und d) das Verhalten aus als schwache Einstellungen

Einstellungszugänglichkeit: Der Begriff der Einstellungszugänglichkeit bezieht sich darauf, wie leicht eine Einstellung aus dem Gedächtnis ab-gerufen werden kann: schnell abrufbare Einstellungen werden als leicht zugänglich bezeichnet.

Starke Einstellungen sind in der Regel leichter aus dem Gedächtnis abrufbar als schwache Einstellungen

Ein Indikator für die Zugänglichkeit einer Einstellung ist die Geschwindigkeit, mit der eine Person ihre Bewertung eines Einstellungsobjekts artikulieren kann.

Instrumentelle, Anpassungs- oder utilitaristische Funktion
Ich-Verteidigungsfunktion
Wertausdrucksfunktion
Wissensfunktion

Menschen entwickeln positive Einstellungen gegenüber Objekten, die persönliche Bedürfnisse befriedigen und zu positiven Konsequenzen führen, wäh-rend sie negative Einstellungen gegenüber Objekten entwickeln, die mit Frustration oder negativen Konsequenzen einhergehen. Die Valenz der Einstellung dient dann zukünftig als Hinweisreiz für die Verhaltensanpassung: Eine positive Einstellung fördert Annäherung, eine negative Einstellung Vermeidung des Einstellungsobjekts.

Unter Rückgriff auf psychodynamische Theorien postuliert Katz (1967), dass Einstellungen auch dazu dienen, Angst und Unsicherheit, die aus inneren unerwünschten Impulsen bzw. äußeren Gefahren resultieren, zu reduzieren. Dies erfolgt u.a. dadurch, dass negative Attribute, die man an sich selbst wahrnimmt, auf andere Personen (oder Gruppen) projiziert werden, was sich wie-derum in einer negativen Einstellung gegenüber diesen Personen oder Gruppen niederschlägt.

Menschen ziehen Befriedigung daraus, zen-trale Werte oder Aspekte des eigenen Selbst auszudrücken, da sie dadurch ihr eigenes Selbst und ihren Platz in der sozialen Welt „verifizieren“

Einstellungen vereinfachen die Organisation, Struk-turierung und Verarbeitung von Informationen und die Handlungs-planung, indem sie es erlauben, neue Ereignisse und Erfahrungen anhand bereits bestehender evaluativer Dimensionen zu interpretieren.

1. explizite Maße, die darauf beruhen, dass Personen gebeten werden, ihre Einstellung anzugeben (sog. Selbstberichtsverfahren) –
2. implizite Maße, Verfahren mittels derer die Einstellungen erfasst werden, ohne die Personen direkt um eine verbale Angabe zu ihren Einstellungen zu bitten

Einschränkungen von expliziten Maßen:
- Angaben der Befragten können durch die Motivation beeinflusst sein, Items in einer sozial erwünschten Weise zu beantworten
- Messvorgang selbst die Aus-prägung dessen was gemessen wird, beeinflusst, wenn z.B. gar keine klare Einstellung gegenüber dem Objekt vorhanden ist -> Reaktivität der Messung

Implicit Association Test (IAT)
Der IAT ist eine Methode zur Messung individueller Unterschiede in der Stärke der mentalen Assoziati-onen zwischen Einstellungsobjekten und ihren Bewertungen

In diesem IAT müssen die Versuchspersonen Bilder oder Namen von schwarzen oder weißen Personen (Objekt-Stimuli) durch Druck zweier Tasten so schnell wie möglich den Kategorien „weiß“ oder „schwarz“ zu-ordnen.
Im Wechsel mit dieser Objekt-Diskriminationsaufgabe muss eine evaluati-ve Entscheidungsaufgabe ausgeführt werden, in der normativ positive und negative Worte („Attribut-Stimuli“) so schnell wie möglich den Kategorien „positiv“ und „negativ“ zugeordnet werden. Für die Auswertung ist der Vergleich der Reaktionszeiten der Teilnehmer im Hinblick auf zwei Varian-ten dieser Diskriminationsaufgaben entscheidend: In einem Fall müssen die Teilnehmer mit jeweils der gleichen Taste auf weiße Personen und po-sitive Worte bzw. schwarze Personen und negative Worte reagieren. Im anderen Fall müssen sie dagegen mit der gleichen Taste auf weiße Per-sonen und negative Worte bzw. schwarze Personen und positive Worte reagiert werden. Stellen Sie sich einen weißen Teilnehmer vor, der Wei-ßen gegenüber im Allgemeinen positiver eingestellt ist als Schwarzen. Für diese Person ist die erste Variante kongruent mit seiner Assoziation zwi-schen Objekt und Bewertung, die zweite hingegen inkongruent. Im ersten Fall (Assoziationskongruenz) sollten die Zuordnungen daher mit einer höheren Geschwindigkeit ausgeführt werden können als im zweiten Fall (Assoziationsinkongruenz). Der Unterschied in den mittleren Reaktionszei-ten zwischen assoziationskongruenter und assoziationsinkongruenter Zu-ordnung wird üblicherweise als Indikator für die Stärke der relativen Präfe-renz von Weißen gegenüber Schwarzen (oder vice versa) interpretiert.

• Die Korrelation zwischen Einstellungen und Verhalten war häufig nur gering.
• Maße für Einstellungen und Verhalten müssen sich im Hinblick auf vier Elemente entsprechen, um eine zuverlässige Verhaltens-vorhersage zu gewährleisten (Ajzen und Fishbein (1977))

Target = Zielelement: Auf welches Objekt bzw. Ziel ist das Verhalten gerichtet?
Action = Handlungselement: Welches Verhalten soll untersucht werden?
Context = Kontextelement: In welchem Kontext wird das Verhalten ausgeführt?
Time = Zeitelement: Zu welchem Zeitpunkt soll das Verhalten aus-geführt werden?
-> bei hoher Korrespondenz von Einstellungs- und Verhaltensmaßen bzgl. der oben genannten Aspekte ist eine zuverlässige Verhaltensvorhersage möglich

Theorie des überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens
Wiederholtes Verhalten
Spontanes Verhalten
MODE-Modell

Die Integration der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle in das Modell stellt die entscheidende theoretische Erweiterung der Theorie des geplanten Verhaltens dar.
-> Einbeziehung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle eine bessere Verhaltensvorhersage erlaubt

Wahrgenommene Verhaltenskontrolle: Die Wahrnehmung einer Person, dass sie über die erforderlichen Fähigkeiten und Ressourcen verfügt, um ein bestimmtes Verhalten ausführen zu können, wird als wahrgenom-mene Verhaltenskontrolle bezeichnet.

Verhaltenskontrolle das Verhalten auf zwei Arten beeinflussen:
1. Absicht/Intention,
ein Verhalten auszuführen, kann durch die Erwartung gestärkt werden, dass man das Verhalten tatsächlich ausüben kann.
2. Direkte Auswrikung auf des Verhalten:
Wenn eine Person ein bestimmtes Verhalten de facto nicht ausführen kann (z.B. weil eine unüberwindbare Barriere sie daran hindert), bleibt die Wahrscheinlichkeit, dass sie es trotzdem versucht, mangels wahrgenommener Verhaltens-kontrolle gering, selbst wenn ihre Verhaltensabsicht (aufgrund der Einstellung) stark ist.

Indikatoren von Gewohnheiten zur Verhaltensvorhersage heranzuziehen (z.B. die Häufigkeit, mit der Verhalten in der Vergangenheit ausgeführt wurde; s. Bentler und Speckart, 1979). Die Ergebnisse einer Meta-Analyse einschlägiger Studien bestätigen (Ouellette und Wood, 1997),
dass Verhaltensgewohnheiten insbesondere bei der Vorhersage von Alltagsroutinen (z.B. sich im Auto anzuschnallen) oft eine größere Rolle als Einstellungen oder subjektive Normen spielen.

Oftmals entscheiden sich Menschen relativ
spontan für eine Verhaltensalternative, ohne systematisch über die Verhaltenskonsequenzen nachzudenken. Die oben dargestellten The-orien erscheinen für die Vorhersage dieses Verhaltens wenig geeignet. Dies bedeutet allerdings nicht, dass nicht auch spontanes Verhal-ten durch Einstellungen beeinflusst würde.

Duales-Prozess Modell, postuliert, dass sich Menschen, wenn ihnen die Motivation oder Gelegenheit zur systematischen Handlungsplanung fehlt, und sie daher eher spontane Verhaltensentscheidungen treffen, in ihren Entscheidungen entweder durch situative Reize oder durch leicht zugängliche (oder starke) Einstellungen leiten lassen.

Im Einklang mit dem MODE-Modell zeigt eine Serie von Untersuchungen, dass leicht zugängliche Einstellungen Verhaltensentscheidungen unter Zeitdruck oder bei geringer Motivation zur Verarbeitung weitgehend automatisch regulieren, indem sie die Wahr-nehmung und die Beurteilung der Situation beeinflussen und die Aktivie-rung einstellungskonsistenter Verhaltensmuster fördern.

1. Förderung direkten Kontakts mit dem Einstellungsobjekt: Durch den Kontakt können neue Erfahrungen erworben werden, die im günstigen Fall eine Einstellungsänderung bewirken
2. Veränderung einstellungsrelevanter Verhaltensweisen durch positive und negative Verhaltensanreize:
Infolge der Anreize kommt es zur Verhaltensänderung, was im günstigen Fall dazu führt, dass die Per-son ihre Einstellung an das Verhalten anpasst
3. Kommunikative Persuasion:
Man kann versuchen, die Einstellung ei-ner Person durch Kommunikation zu verändern. Letzter Prozess wird in den folgenden Abschnitten ausführlicher erläutert.

Die beiden vielleicht einflussreichsten Modelle zu dieser Thematik sind das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (Elaboration Likelihood Modell) von Petty und Cacioppo (1986) und das heuristisch-systematische Modell der Persuasion von Chaiken (z.B. Chaiken, 1987) (duale Prozess-modelle).

Eine grundlegende Annahme des Modells ist, dass Einstellungsänderung über zwei unterschiedliche Wege oder Routen erfolgen kann, die jeweils mit einer unterschiedlichen Verarbeitungstiefe der thematisch relevanten Argumente verbunden sind.

Zentrale Route
Einstellungsänderung erfolgt aufgrund einer relativ intensiven kognitiven Auseinandersetzung des Empfängers mit der an ihn gerichteten Botschaft: Er denkt systematisch über die Botschaft nach, er erinnert sich, was er bereits über das Thema weiß, und er verbindet dieses Wissen mit dem in der Botschaft enthaltenen Argumenten. Durch das sorgfältige Abwägen von Pro- und Kontra-Argumenten überzeugt sich die Person quasi selbst.
-> lang anhaltender und relativ änderungsresistenter Einstellungsänderung

Periphere Route
Einstellungsänderung (oder -bildung) hingegen ohne allzu großen kognitiven Aufwand bzw. auf der Basis von Prozessen, die relativ unabhängig von der Qualität der dargebo-tenen Argumente wirken. Dazu gehören z.B. Prozesse der klassischen Konditionierung oder die Verwendung einfacher Heuristiken, die sich auf oberflächliche „periphere“ Hinweisreize stützen
-> Einstellungsänderungen sind fragiler und anfällig für neue Überzeugungsversuche.

Expertenheuristik:
Menschen achten häufig eher darauf, wer etwas sagt, als was jemand sagt. Als heuristische Hinweisreize für einen (vermeintlichen) Expertenstatus fungieren z.B. ein akademischer Titel, das Alter oder das Geschlecht.
Attraktivitätsheuristik:
Menschen lassen sich auch häufig eher von Personen überzeugen, die sie attraktiv finden. Ein Grund besteht da-rin, dass Menschen attraktiven Personen spontan mehr Zuneigung und Vertrauen entgegenbringen.
Länge der Nachricht als Heuristik:
Bis zu einem gewissen Grad wir-ken längere Botschaften überzeugender als kürzere – und dies selbst dann, wenn es sich bei den präsentierten Argumenten gar nicht um unterschiedliche Argumente, sondern nur um unterschiedliche Formulierungen oder Varianten ein und desselben Arguments handelt.

Ob die zentrale oder die periphere Route der
Informationsverarbeitung beschritten wird, hängt laut Petty und Cacioppo (1986) v.a. von der Motivation und der Kapazität des Zuhörers ab.

Die einflussreichste Determinante der Verarbeitungsmotivation ist die persönliche Relevanz der kommunikativen Botschaft.

die Stimmung – wer in positiver Stimmung ist, ist typischerweise weni-ger motiviert, sich diese durch anstrengende systematische Verarbeitung zu verderben, und
das individuelle Kognitionsbedürfnis – wer gerne nachdenkt (d.h. ein hohes Kognitionsbedürfnis hat), ist i.d.R. auch motivierter, über die Argumente einer Botschaft nachzudenken.

Um die Bedeutung der persönlichen Relevanz für die Verarbeitung persu-asiver Argumente zu demonstrieren, spielten Petty, Cacioppo und Gold-mann (1981) ihren Versuchspersonen (Studierende) eine auf Tonband aufgezeichnete Rede vor, in der Argumente für oder gegen die Einführung einer zusätzlichen Abschlussprüfung zum Ende des Studiums präsentiert wurden. Um die persönliche Relevanz zu manipulieren, wurde ein Teil der Versuchspersonen Glauben gemacht, die baldige Einführung der Prüfung wurde von der Universität für das kommende Jahr ernsthaft in Erwägung gezogen (hohe persönliche Relevanz), den übrigen Versuchspersonen wurde mitgeteilt, dass die Universität die Einführung der Prüfung zwar in Betracht ziehe, die Maßnahme allerdings erst in zehn Jahren umgesetzt werden sollte (geringe persönliche Relevanz). Zusätzlich wurden zwei wei-tere unabhängige Variablen experimentell variiert. Dies war zum einen die Qualität der Argumente – einem Teil der Versuchspersonen wurden starke, überzeugende Argumente präsentiert, während die übrigen schwache und wenig überzeugende Argumente zu hören bekamen. Zudem wurde die Quelle der Argumente variiert (Expertenstatus als heuristischer Hinweisreiz).
Während ein Teil der Versuchspersonen Glauben gemacht wurde, die Rede wäre von einer Kommission unter Leitung eines renommierten Professors vorbereitet worden (hohe Expertise), wurde den übrigen Versuchspersonen mitgeteilt, die Rede wäre von Schülern vorbereitet worden (niedrige Expertise). Die zentralen Ergebnisse sind schematisch in Abb.7.2 dargestellt: Wenn das Thema für die Versuchspersonen persönlich relevant war (und nur
dann), wurde ihre eigene Einstellung von der Qualität der Argumente beeinflusst, und zwar unabhängig vom Status der Quelle (d.h., die Überzeugung fand auf zentralem Wege statt). Bei geringer persönlicher Relevanz spielte hingegen der Status der Quelle eine wichtige Rolle für die Bildung der Einstellung (d.h., die Überzeugung fand auf peripherem Wege statt).
Wenn Sie also jemanden inhaltlich überzeugen wollen, sollten Sie sich nicht allein auf die Kraft Ihrer Argumente verlassen. Bevor Sie argumentieren, stellen Sie erst sicher, dass die Person die Relevanz des Themas für sich selbst erkennt!