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All main topics / Psycholgie / Sozialpsychologie 03407

7 Einstellungen (34 Cards)

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Einstellungen
Die Einstellung einer Person zu einem Objekt ist die subjektive Bewertung dieses Objekts. Einstellungsobjekte sind nichtsoziale oder soziale Stimuli (Produkte, Personen etc.), Verhaltensweisen (Rauchen, soziales Engagement etc.), Symbole (Flaggen, Embleme etc.) oder Begriffssysteme (Islam, Kommunismus etc.).

Einstellungen haben unterschiedliche
  • Valenz (im Sinne von positiv oder negativ) und zweitens ihrer
  • Stärke (beobachtbar z.B. daran, wie schnell ein Einstellungsobjekt eine wertende Reaktion auslöst).
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Überzeugung
Der Begriff Überzeugung bezieht sich in Ab-grenzung zum Einstellungsbegriff auf die Informationen, das Wissen oder die Kognitionen, die eine Person mit einem Einstellungsobjekt verbindet. Über jedes Einstellungsobjekt kann man eine Reihe von Überzeugungen haben, die ihrerseits zu einer positiven oder negativen Einstellung gegen-über dem Objekt beitragen können.
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Komponenten von Einstellungen
  • kognitive,
  • affektive und 
  • verhaltensbezogene Komponente


In welchem Ausmaß diese Kom  ponenten die Einstellung bestimmen, kann von Person zu Person und von Einstellung zu Einstellung variieren.
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Kognitive Einstellungskomponente
Die Überzeugungen, die eine Person über ein Einstellungsobjekt hat (z.B. ihre Kenntnis seiner positiven und/oder negativen Eigenschaften), bilden die kognitive Komponente ihrer Einstellung.
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Kognitive Einstellungskomponente
Einstellungsmodells von Martin Fishbein und Icek Ajzen (1975)
  • Kognitionen in Form von Überzeugungen sind der elementare Bestandteil
  • Einstellung gegenüber einem Einstellungsobjekt mathematisch als eine Summe von Erwartungs-x-Wert-Produkten modellieren.




A0 die Einstellung (engl. attitude) gegenüber einem Objekt O ist und die Produkte b x e die einzelnen Überzeugungen über O beschreiben. e steht dabei für die Bewertungen (evaluations) der i Eigenschaften oder Attribute von O. b steht für die subjektive Wahrscheinlichkeit oder Meinungsstärke (belief strenght), mit der eine Person annimmt, dass ein Objekt O das Merkmal i besitzt (oder die Konsequenz i mit sich bringt). Die Einstellung resultiert aus der Addition der im Hinblick auf jedes Attribut des Einstellungsobjekts ermittelten Erwartungs-x-Wert Produkte.

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Affektive Einstellungskomponente
  • Als affektive Komponente werden die Gefühle oder Emotionen bezeichnet, die eine Person mit einem Einstellungsobjekt
  • assoziiert.
  • Affekte
  • - spielen für die Herausbildung einer Einstellung eine wichtige Rolle: Treten positive Affekte auf, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich eine positive Einstellung manifestiert (und vice versa bei negativen Affekten).- können Valenz einer Einstellung auch dann beeinflussen,wenn sie ursprünglich gar nicht durch das Objekt ausgelöst wurden
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Affektive Einstellungskomponente
Klassische Konditionierung
  • Lernprinzip, durch das Affekte oder
  • Emotionen mit Einstellungsobjekten verbunden werden können
  • Einstellung gegenüber einem Objekt sogar dann beeinflussen, wenn der UCS unterhalb der Wahrnehmungsschwelle in Verbindung mit dem CS präsentiert wird
  • Ein unbedingter Stimulus (kurz UCS) löst als Reflex eine unbedingte Reaktion (UR) aus. Wird im Zusammenhang mit dem UCS mehrfach ein bislang neutraler Stimulus dargeboten (Kopplung), so wird dieser zum bedingten Stimulus (CS). Dieser CS löst nun ebenfalls (und auch ohne den UCS) die Reflexreaktion aus (oder eine sehr ähnliche Reaktion).


Angenommen die Präsentation eines bestimmten, im Hinblick auf seine affektive Qualität zunächst als neutral bewerteten Produkts im Werbefernsehen (z.B. ein Sportwagen der Marke X) wird systematisch und wiederholt mit der Präsentation eines Reizes gekoppelt, der beim Zuschauer
spontan starke positive Emotionen auslöst (z.B. Musik). Infolge der Kopplung wird das Produkt (oder allein der Gedanke an das Produkt) zunehmend selbst zu einem Auslöser positiver Emotionen. Diese positiven Emotionen
dienen dem Zuschauer schließlich als Information bezüglich seiner Einstellung gegenüber dem Produkt („Immer wenn ich an den Sportwagen der Marke X denke, fühle ich mich gut. Offenbar mag ich Sportwagen dieser Marke.“).

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Affektive Einstellungskomponente
Mere-Exposure-Effekt
Das Phänomen, dass allein durch die mehrfache Darbietung eines neutralen Reizes eine positive Einstellung gegenüber diesem Reiz erzeugt werden kann.

-> die bloße Häufigkeit der Konfrontation mit einem ursprünglich neutral bewerteten Einstellungsobjekt dazu führen, dass Menschen eine positive Einstellung gegenüber dem Objekt entwickeln
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Konative (verhaltensbezogene) Einstellungskomponente
  • Die konative oder verhaltensbezogene Komponente von Einstellungen bezieht sich auf Informationen bezüglich des Einstellungsobjekts, die aus dem eigenen Verhalten im Umgang mit diesem Objekt abgeleitet werden.
  • Selbstwahrnehmungstheorie (Bem, 1972): Menschen ziehen, wenn sie noch über keine feste Einstellung gegenüber einem Objekt verfügen, ihr eigenes Verhalten als eine Informationsquelle für ihre Einstellung heran
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Repräsentation der positiven und negativen Bewertungen
  • Eindimen-sionale Konzeptionen gehen davon aus, dass positive und negative Infor-mationen auf einer einzelnen Dimension (sehr positiv bis sehr negativ) abgespeichert werden. Personen haben daher entweder eine Einstellung, die sich einem der beiden Pole nähert oder dazwischen liegt.
  • Zweidimensionalen Konzeption hingegen gehen davon aus, dass positive und negative Elemente auf getrennten Dimensionen (positiv vs. negativ) abgespeichert werden.
  • - Die zweidimensionale Konzeption kann Einstellungsambivalenz erklären: Auf der positiven Dimension sind viele positive, auf der negativen Dimension viele negative Informationen abgespeichert, was dazu führt, dass die Person dem Objekt sowohl positiv als auch negativ (d.h. insgesamt ambivalent) gegenübersteht.
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Einstellungsstärke
Einstellungsstärke: Die Stärke einer Einstellung hat einen Einfluss da-rauf, wie schnell ein Mensch seine Einstellung ändert. In der Regel gilt: Je stärker die Einstellung, desto schwieriger lässt sie sich durch Überzeu-gungsversuche seitens anderer Personen verändern

  • Einstellungsstärke wird von verschiedenen Autoren unterschiedlich verwendet, u.a. im Sinne von Wichtigkeit, Stabilität oder innerer Konsistenz einer Einstellung.
  • a) Starke Einstellungen sind im Allgemeinen zeitlich stabiler,
  • b) sie sind schwerer zu verändern, und sie wirken sich eher auf c) die Informationsverarbeitung und d) das Verhalten aus als schwache Einstellungen
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Einstellungszugänglichkeit
Einstellungszugänglichkeit: Der Begriff der Einstellungszugänglichkeit bezieht sich darauf, wie leicht eine Einstellung aus dem Gedächtnis ab-gerufen werden kann: schnell abrufbare Einstellungen werden als leicht zugänglich bezeichnet.

Starke Einstellungen sind in der Regel leichter aus dem Gedächtnis abrufbar als schwache Einstellungen

Ein Indikator für die Zugänglichkeit einer Einstellung ist die Geschwindigkeit, mit der eine Person ihre Bewertung eines Einstellungsobjekts artikulieren kann.
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Katz (1967): Vier basale psychologische Funktionen von Einstellungen vor:
Instrumentelle, Anpassungs- oder utilitaristische Funktion
Ich-Verteidigungsfunktion
Wertausdrucksfunktion
Wissensfunktion
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Katz Einstellungsfunktionen
Instrumentelle, Anpassungs- oder utilitaristische Funktion:
Menschen entwickeln positive Einstellungen gegenüber Objekten, die persönliche Bedürfnisse befriedigen und zu positiven Konsequenzen führen, wäh-rend sie negative Einstellungen gegenüber Objekten entwickeln, die mit Frustration oder negativen Konsequenzen einhergehen. Die Valenz der Einstellung dient dann zukünftig als Hinweisreiz für die Verhaltensanpassung: Eine positive Einstellung fördert Annäherung, eine negative Einstellung Vermeidung des Einstellungsobjekts.
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Katz Einstellungsfunktion
Ich-Verteidigungsfunktion
Unter Rückgriff auf psychodynamische Theorien postuliert Katz (1967), dass Einstellungen auch dazu dienen, Angst und Unsicherheit, die aus inneren unerwünschten Impulsen bzw. äußeren Gefahren resultieren, zu reduzieren. Dies erfolgt u.a. dadurch, dass negative Attribute, die man an sich selbst wahrnimmt, auf andere Personen (oder Gruppen) projiziert werden, was sich wie-derum in einer negativen Einstellung gegenüber diesen Personen oder Gruppen niederschlägt.
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Katz Einstellungsfunktionen
Wertausdrucksfunktion
Menschen ziehen Befriedigung daraus, zen-trale Werte oder Aspekte des eigenen Selbst auszudrücken, da sie dadurch ihr eigenes Selbst und ihren Platz in der sozialen Welt „verifizieren“
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Katz Einstellungsfunktion
Wissensfunktion
Einstellungen vereinfachen die Organisation, Struk-turierung und Verarbeitung von Informationen und die Handlungs-planung, indem sie es erlauben, neue Ereignisse und Erfahrungen anhand bereits bestehender evaluativer Dimensionen zu interpretieren.
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Einstellungsmesssung
1. explizite Maße, die darauf beruhen, dass Personen gebeten werden, ihre Einstellung anzugeben (sog. Selbstberichtsverfahren) –
2. implizite Maße, Verfahren mittels derer die Einstellungen erfasst werden, ohne die Personen direkt um eine verbale Angabe zu ihren Einstellungen zu bitten
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Explizite Maße
Likert Skala
  • Das am weitesten verbreitete explizite Verfahren ist die sog. Likert-Einstellungsskala.
  • Sie besteht aus einer Anzahl von Aussagen (Items), die positive oder negative Überzeugungen oder Gefühle in Bezug auf das Einstellungsobjekt ausdrücken.
  • Zur Erfassung ihrer Einstellung werden die Befragten gebeten, für jedes Item anzugeben, wie sehr sie ihm zustimmen oder es ablehnen. Hierfür stehen ihnen in der Regel Urteilsskalen mit mehreren Antwortalternativen zur Verfügung (sog. Ratingskalen).
  • Die Befragten geben ihre Zustimmung oder Ablehnung zu diesem Item an, indem sie den Wert der Ratingskala auswählen, der ihrer Zustimmung oder Ablehnung am ehesten entspricht.

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Implizite Maße
Implicit Association Test
Einschränkungen von expliziten Maßen:
- Angaben der Befragten können durch die Motivation beeinflusst sein, Items in einer sozial erwünschten Weise zu beantworten
- Messvorgang selbst die Aus-prägung dessen was gemessen wird, beeinflusst, wenn z.B. gar keine klare Einstellung gegenüber dem Objekt vorhanden ist -> Reaktivität der Messung

Implicit Association Test (IAT)
Der IAT ist eine Methode zur Messung individueller Unterschiede in der Stärke der mentalen Assoziati-onen zwischen Einstellungsobjekten und ihren Bewertungen

In diesem IAT müssen die Versuchspersonen Bilder oder Namen von schwarzen oder weißen Personen (Objekt-Stimuli) durch Druck zweier Tasten so schnell wie möglich den Kategorien „weiß“ oder „schwarz“ zu-ordnen.
Im Wechsel mit dieser Objekt-Diskriminationsaufgabe muss eine evaluati-ve Entscheidungsaufgabe ausgeführt werden, in der normativ positive und negative Worte („Attribut-Stimuli“) so schnell wie möglich den Kategorien „positiv“ und „negativ“ zugeordnet werden. Für die Auswertung ist der Vergleich der Reaktionszeiten der Teilnehmer im Hinblick auf zwei Varian-ten dieser Diskriminationsaufgaben entscheidend: In einem Fall müssen die Teilnehmer mit jeweils der gleichen Taste auf weiße Personen und po-sitive Worte bzw. schwarze Personen und negative Worte reagieren. Im anderen Fall müssen sie dagegen mit der gleichen Taste auf weiße Per-sonen und negative Worte bzw. schwarze Personen und positive Worte reagiert werden. Stellen Sie sich einen weißen Teilnehmer vor, der Wei-ßen gegenüber im Allgemeinen positiver eingestellt ist als Schwarzen. Für diese Person ist die erste Variante kongruent mit seiner Assoziation zwi-schen Objekt und Bewertung, die zweite hingegen inkongruent. Im ersten Fall (Assoziationskongruenz) sollten die Zuordnungen daher mit einer höheren Geschwindigkeit ausgeführt werden können als im zweiten Fall (Assoziationsinkongruenz). Der Unterschied in den mittleren Reaktionszei-ten zwischen assoziationskongruenter und assoziationsinkongruenter Zu-ordnung wird üblicherweise als Indikator für die Stärke der relativen Präfe-renz von Weißen gegenüber Schwarzen (oder vice versa) interpretiert.
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IAT Kritikpunkte
  • zugrunde liegenden psychologischen Prozesse nach wie vor nicht hinreichend geklärt
  • lediglich geringe Korrelationen zwischen expliziten und impliziten Einstellungsmaßen, was den Schluss nahe legt, dass beide Verfahren unterschiedliche psychologische Konstrukte messen: Einerseits explizite (und bewusst zugängliche) Einstellungen und andererseits implizite (und unbewusste Einstellungen)
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Einstellung und Verhalten
  • Die Korrelation zwischen Einstellungen und Verhalten war häufig nur gering.
  • Maße für Einstellungen und Verhalten müssen sich im Hinblick auf vier Elemente entsprechen, um eine zuverlässige Verhaltens-vorhersage zu gewährleisten (Ajzen und Fishbein (1977))

Target = Zielelement: Auf welches Objekt bzw. Ziel ist das Verhalten gerichtet?
Action = Handlungselement: Welches Verhalten soll untersucht werden?
Context = Kontextelement: In welchem Kontext wird das Verhalten ausgeführt?
Time = Zeitelement: Zu welchem Zeitpunkt soll das Verhalten aus-geführt werden?
-> bei hoher Korrespondenz von Einstellungs- und Verhaltensmaßen bzgl. der oben genannten Aspekte ist eine zuverlässige Verhaltensvorhersage möglich
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Interindividuelle Unterschiede
  • Bestimmte Persönlichkeitsfaktoren beeinflussen die Stärke des Zusammenhangs zwischen (expliziten) Einstellungen und Verhalten.
  • Selbstschema, das eine Person in einem bestimmten einstellungsrelevanten Bereich entwickelt hat: Wenn die Einstellung gegenüber einem bestimmten Verhalten (z.B. Sport zu treiben) integraler Bestandteil des Selbstschemas einer Person ist („Ich bin ein aktiver, sportlicher Typ“), dann ist es wahrscheinlicher, dass sie ein einstellungs- bzw. schemakonsistentes Verhalten zeigt, als wenn die entsprechende Einstellung für ihr Selbstschema von eher peri-pherer Bedeutung ist (z.B. Sheeran & Orbell, 2000).
  • Tendenz zur Selbstüberwachung: Menschen mit einer geringen Tendenz zur Selbstüberwachung dadurch aus, dass sie ihr Ver-halten in sozialen Situationen stark an ihren eigenen Gefühlen, Dispositionen oder Einstellungen orientieren.
  • -> Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten bei schwachen Selbstüberwachern stärker ist als bei starken Selbstüberwachern.

In einer dieser Studien untersuchten Snyder und Kendzierski (1982) das Verhalten von Studierenden, die entweder positive oder negative Einstellungen gegenüber Programmen zum Nachteilsaus-gleich für Mitglieder gesellschaftlich benachteiligter Gruppen hatten (sog. „Affirmative Action Programme“). Im Rahmen der Untersuchung wurde den Versuchspersonen die Möglichkeit geboten, an einem Treffen teilzu-nehmen, das darauf angelegt war, positiven Einstellungen zu „affirmativ Action“ durch eigenes Verhalten Ausdruck zu verleihen. Wie erwartet zeig-te sich, dass die Entscheidung zur Teilnahme (oder Nichtteilnahme) bei schwachen Selbstüberwachern aus ihrer zuvor gemessenen Einstellung zu Affirmative-Action-Programmen vorhersagt werden konnte: Personen mit einer positiven Einstellung gegenüber diesen Programmen nahmen mit höherer Wahrscheinlichkeit teil, als Personen mit einer negativer Ein-stellung. Bei den starken Selbstüberwachern war diese Vorhersage hin-gegen nicht möglich, da sie sich bei ihrer Entscheidung offenbar weniger an ihrer zuvor geäußerten Einstellung, sondern vielmehr an den aktuell wahrgenommenen Erwartungen anderer Teilnehmer orientierten. Wenn sie vermuteten, es würde von ihnen erwartet, entschieden sie sich für die Teilnahme an dem Treffen, selbst wenn sie eigentlich eine negative Ein-stellung gegenüber der Thematik hatten.
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Modelle zum Einstellungs-Verhaltens-Zusammenhang
Theorie des überlegten Handelns und die Theorie des geplanten Verhaltens
Wiederholtes Verhalten
Spontanes Verhalten
MODE-Modell
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Theorie des überlegten Handelns
  • Ausgangslage ist, dass die unmittelbare psychologische Determinante des Verhaltens die Verhaltensabsicht (oder -intention) ist.
  • Verhaltensintention von zwei psychologischen Faktoren beeinflusst:
  • 1. Einstellung gegenüber dem Verhalten, gemäß Erwartungs-x-Wert-Modell aus der eingeschätzten Auftretenswahrscheinlichkeit bestimmter Verhaltenskon-sequenzen  und der Bewertung dieser Verhaltenskonsequenz.  Für jede Konsequenz wird das Produkt aus Erwartung und Wert gebildet, diese Produkte werden dann zu einem Wert aufsummiert, der die Einstellung der Person modelliert.2. Subjektive Norm, bestimmt durcha)  Wahrgenommenen normativen Erwartungen signifikanter Anderer (Partner, Familie, Freunde etc.) bezüglich des Verhaltens b) Motivation der Person, diesen Erwartungen zu entsprechen
  • Eine in der Theorie des überlegten Handelns nicht berücksichtigte Variable zur Verhaltensvorhersage ist die Erwartung, das gewünschte Verhalten tatsächlich ausüben zu können, bzw. über entsprechende Verhaltenskontrolle zu verfügen
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Weiterentwicklung der Theorie des überlegten Handels in die Theorie des geplanten Verhaltens
- Wahrgenommene Verhaltenskontrolle -
Die Integration der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle in das Modell stellt die entscheidende theoretische Erweiterung der Theorie des geplanten Verhaltens dar.
-> Einbeziehung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle eine bessere Verhaltensvorhersage erlaubt

Wahrgenommene Verhaltenskontrolle: Die Wahrnehmung einer Person, dass sie über die erforderlichen Fähigkeiten und Ressourcen verfügt, um ein bestimmtes Verhalten ausführen zu können, wird als wahrgenom-mene Verhaltenskontrolle bezeichnet.

Verhaltenskontrolle das Verhalten auf zwei Arten beeinflussen:
1. Absicht/Intention,
ein Verhalten auszuführen, kann durch die Erwartung gestärkt werden, dass man das Verhalten tatsächlich ausüben kann.
2. Direkte Auswrikung auf des Verhalten:
Wenn eine Person ein bestimmtes Verhalten de facto nicht ausführen kann (z.B. weil eine unüberwindbare Barriere sie daran hindert), bleibt die Wahrscheinlichkeit, dass sie es trotzdem versucht, mangels wahrgenommener Verhaltens-kontrolle gering, selbst wenn ihre Verhaltensabsicht (aufgrund der Einstellung) stark ist.
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a) Theorie des überlegten Handelns (z.B. Ajzen & Fishbein, 1980)
b) Theorie des geplanten Verhaltens (z.B. Ajzen & Madden, 1986)
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Wiederholtes Verhalten
Indikatoren von Gewohnheiten zur Verhaltensvorhersage heranzuziehen (z.B. die Häufigkeit, mit der Verhalten in der Vergangenheit ausgeführt wurde; s. Bentler und Speckart, 1979). Die Ergebnisse einer Meta-Analyse einschlägiger Studien bestätigen (Ouellette und Wood, 1997),
dass Verhaltensgewohnheiten insbesondere bei der Vorhersage von Alltagsroutinen (z.B. sich im Auto anzuschnallen) oft eine größere Rolle als Einstellungen oder subjektive Normen spielen.
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Spontanes Verhalten
Oftmals entscheiden sich Menschen relativ
spontan für eine Verhaltensalternative, ohne systematisch über die Verhaltenskonsequenzen nachzudenken. Die oben dargestellten The-orien erscheinen für die Vorhersage dieses Verhaltens wenig geeignet. Dies bedeutet allerdings nicht, dass nicht auch spontanes Verhal-ten durch Einstellungen beeinflusst würde.
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MODE Modell
Duales-Prozess Modell, postuliert, dass sich Menschen, wenn ihnen die Motivation oder Gelegenheit zur systematischen Handlungsplanung fehlt, und sie daher eher spontane Verhaltensentscheidungen treffen, in ihren Entscheidungen entweder durch situative Reize oder durch leicht zugängliche (oder starke) Einstellungen leiten lassen.

Im Einklang mit dem MODE-Modell zeigt eine Serie von Untersuchungen, dass leicht zugängliche Einstellungen Verhaltensentscheidungen unter Zeitdruck oder bei geringer Motivation zur Verarbeitung weitgehend automatisch regulieren, indem sie die Wahr-nehmung und die Beurteilung der Situation beeinflussen und die Aktivie-rung einstellungskonsistenter Verhaltensmuster fördern.
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Einstellungsänderung durch Perusation
1. Förderung direkten Kontakts mit dem Einstellungsobjekt: Durch den Kontakt können neue Erfahrungen erworben werden, die im günstigen Fall eine Einstellungsänderung bewirken
2. Veränderung einstellungsrelevanter Verhaltensweisen durch positive und negative Verhaltensanreize:
Infolge der Anreize kommt es zur Verhaltensänderung, was im günstigen Fall dazu führt, dass die Per-son ihre Einstellung an das Verhalten anpasst
3. Kommunikative Persuasion:
Man kann versuchen, die Einstellung ei-ner Person durch Kommunikation zu verändern. Letzter Prozess wird in den folgenden Abschnitten ausführlicher erläutert.

Die beiden vielleicht einflussreichsten Modelle zu dieser Thematik sind das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (Elaboration Likelihood Modell) von Petty und Cacioppo (1986) und das heuristisch-systematische Modell der Persuasion von Chaiken (z.B. Chaiken, 1987) (duale Prozess-modelle).
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Modus der Verarbeitung persuasiver Argumente
Eine grundlegende Annahme des Modells ist, dass Einstellungsänderung über zwei unterschiedliche Wege oder Routen erfolgen kann, die jeweils mit einer unterschiedlichen Verarbeitungstiefe der thematisch relevanten Argumente verbunden sind.

Zentrale Route
Einstellungsänderung erfolgt aufgrund einer relativ intensiven kognitiven Auseinandersetzung des Empfängers mit der an ihn gerichteten Botschaft: Er denkt systematisch über die Botschaft nach, er erinnert sich, was er bereits über das Thema weiß, und er verbindet dieses Wissen mit dem in der Botschaft enthaltenen Argumenten. Durch das sorgfältige Abwägen von Pro- und Kontra-Argumenten überzeugt sich die Person quasi selbst.
-> lang anhaltender und relativ änderungsresistenter Einstellungsänderung

Periphere Route
Einstellungsänderung (oder -bildung) hingegen ohne allzu großen kognitiven Aufwand bzw. auf der Basis von Prozessen, die relativ unabhängig von der Qualität der dargebo-tenen Argumente wirken. Dazu gehören z.B. Prozesse der klassischen Konditionierung oder die Verwendung einfacher Heuristiken, die sich auf oberflächliche „periphere“ Hinweisreize stützen
-> Einstellungsänderungen sind fragiler und anfällig für neue Überzeugungsversuche.

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Modus der Verarbeitung persuasiver Argumente
Periphere Route - Verwendung von Heuristiken
Expertenheuristik:
Menschen achten häufig eher darauf, wer etwas sagt, als was jemand sagt. Als heuristische Hinweisreize für einen (vermeintlichen) Expertenstatus fungieren z.B. ein akademischer Titel, das Alter oder das Geschlecht.
Attraktivitätsheuristik:
Menschen lassen sich auch häufig eher von Personen überzeugen, die sie attraktiv finden. Ein Grund besteht da-rin, dass Menschen attraktiven Personen spontan mehr Zuneigung und Vertrauen entgegenbringen.
Länge der Nachricht als Heuristik:
Bis zu einem gewissen Grad wir-ken längere Botschaften überzeugender als kürzere – und dies selbst dann, wenn es sich bei den präsentierten Argumenten gar nicht um unterschiedliche Argumente, sondern nur um unterschiedliche Formulierungen oder Varianten ein und desselben Arguments handelt.

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Determinanten des Verarbeitungsprozess
Ob die zentrale oder die periphere Route der
Informationsverarbeitung beschritten wird, hängt laut Petty und Cacioppo (1986) v.a. von der Motivation und der Kapazität des Zuhörers ab.

Die einflussreichste Determinante der Verarbeitungsmotivation ist die persönliche Relevanz der kommunikativen Botschaft.

die Stimmung – wer in positiver Stimmung ist, ist typischerweise weni-ger motiviert, sich diese durch anstrengende systematische Verarbeitung zu verderben, und
das individuelle Kognitionsbedürfnis – wer gerne nachdenkt (d.h. ein hohes Kognitionsbedürfnis hat), ist i.d.R. auch motivierter, über die Argumente einer Botschaft nachzudenken.

Um die Bedeutung der persönlichen Relevanz für die Verarbeitung persu-asiver Argumente zu demonstrieren, spielten Petty, Cacioppo und Gold-mann (1981) ihren Versuchspersonen (Studierende) eine auf Tonband aufgezeichnete Rede vor, in der Argumente für oder gegen die Einführung einer zusätzlichen Abschlussprüfung zum Ende des Studiums präsentiert wurden. Um die persönliche Relevanz zu manipulieren, wurde ein Teil der Versuchspersonen Glauben gemacht, die baldige Einführung der Prüfung wurde von der Universität für das kommende Jahr ernsthaft in Erwägung gezogen (hohe persönliche Relevanz), den übrigen Versuchspersonen wurde mitgeteilt, dass die Universität die Einführung der Prüfung zwar in Betracht ziehe, die Maßnahme allerdings erst in zehn Jahren umgesetzt werden sollte (geringe persönliche Relevanz). Zusätzlich wurden zwei wei-tere unabhängige Variablen experimentell variiert. Dies war zum einen die Qualität der Argumente – einem Teil der Versuchspersonen wurden starke, überzeugende Argumente präsentiert, während die übrigen schwache und wenig überzeugende Argumente zu hören bekamen. Zudem wurde die Quelle der Argumente variiert (Expertenstatus als heuristischer Hinweisreiz).
Während ein Teil der Versuchspersonen Glauben gemacht wurde, die Rede wäre von einer Kommission unter Leitung eines renommierten Professors vorbereitet worden (hohe Expertise), wurde den übrigen Versuchspersonen mitgeteilt, die Rede wäre von Schülern vorbereitet worden (niedrige Expertise). Die zentralen Ergebnisse sind schematisch in Abb.7.2 dargestellt: Wenn das Thema für die Versuchspersonen persönlich relevant war (und nur
dann), wurde ihre eigene Einstellung von der Qualität der Argumente beeinflusst, und zwar unabhängig vom Status der Quelle (d.h., die Überzeugung fand auf zentralem Wege statt). Bei geringer persönlicher Relevanz spielte hingegen der Status der Quelle eine wichtige Rolle für die Bildung der Einstellung (d.h., die Überzeugung fand auf peripherem Wege statt).
Wenn Sie also jemanden inhaltlich überzeugen wollen, sollten Sie sich nicht allein auf die Kraft Ihrer Argumente verlassen. Bevor Sie argumentieren, stellen Sie erst sicher, dass die Person die Relevanz des Themas für sich selbst erkennt!
Flashcard set info:
Author: Lise Langstrumpf
Main topic: Psycholgie
Topic: Sozialpsychologie 03407
School / Univ.: FU Hagen
Published: 13.12.2014
 
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